作者：吉川良三
導語： Samsung 電子最新旗艦智能手機Galaxy S4發佈4個版本， Samsung 一貫的產品策略也遭到消費者吐槽。本文作者吉川良三在日經技術在線發文稱，這是這種細分化的產品策略，才使 Samsung 從眾多廠商中脫穎而出。
2013年第一季度(1～3月)，韓國 Samsung 電子拿到了全世界智能手機市場33%的份額。如此之大的份額當然是世界第一，現在，該公司的智能手機產量在3億～4億部。或許不少讀者覺得 Samsung 是「大量生產單一機型，靠低價銷售賺取份額」的。但實際上，該公司並不是只造一款手機，而是經營著品種繁多的產品，手機的設計和功能千變萬化，每月都會推出10多種新款式，1款機型的產量不到100萬部。
筆者覺得，這正是 Samsung 電子為贏得全球化時代競爭而採取的措施。換言之，該公司的成功之道，是面向世界各地，或者說是按照各地用戶不同的需求，供應多種細化的產品。
細化需要達到怎樣的程度呢？例如印度，北部、中部、南部的語言和文化各不相同。就連食物習慣也不相同，北部絕不碰肉，中部和南部既吃豬肉，也吃牛肉。印度一個國家，彷彿是全世界的一個縮影。
接受現實，按照各地區的喜好改變設計──這就是 Samsung 電子的看法。
求梅者授之以梅
因為在日本不常見，大家或許並不清楚， Samsung 電子在設計產品時汲取了世界各地的需求，所以，設計和操作性非常優秀。另一方面， Samsung 面向新興市場國家推出的電視和硬盤錄像機則沒有多餘的功能，遙控器也非常簡單。而且，硬盤錄像機與電視的遙控器通用，無需分別使用兩個。 在此之上， Samsung 採取了提供多重選擇的戰略。不只是智能手機， Samsung 電子在全球範圍內製造的電視也多達1000～1500款。除了按照地區特點製造產品之外，在 Samsung 看來，用戶是按照各自的標準選擇產品的，提供的選擇(款式數量)自然越多越好。反言之，如果沒有豐富的產品型號，就贏不了競爭。 這裏的重點是用戶需求多種多樣，產品的品質和功能也要千變萬化。也就是說，假如用戶的需求有「松」、「竹」、「梅」三個檔次。對於追求「松」的用戶，只需提供要頂尖的品質和功能即可，而對於追求「梅」的用戶，則要提供符合其要求的品質。其關鍵在於製造出讓用戶產生「興奮感」、「心動感」，願意掏錢購買的商品。
Samsung 電子按照用戶需求分別製造「松竹梅」不同款式 日本企業擅長「松」，但沒有製造「竹」、「梅」的機制。
不光是 Samsung 電子，很多海外企業都是既生產低於「梅」的產品，也生產能滿足「松」的要求的產品。總而言之，這些企業具備全能的靈活性，能夠按照客戶要求的品質製造產品。
促使用戶5年內更新換代
能夠表現靈活性的典型例子是有機EL(electro-luminescence)顯示器。 Samsung 電子和韓國LG電子在有機EL的利用上領先日本企業。有機EL不僅亮度大，而且能耗低，無需薄膜，製造出的成品薄，具有很多超過現行液晶面板和等離子顯示面板的優勢。但也存在容易老化的難點。有機EL雖然在加載電壓時亮度好，但有機物質蛻變快，變質後亮度會發生驟降。
按照日本企業的想法，既然耐久性還存在缺陷，那就應該在解決問題之後再應用於產品。但 Samsung 電子的智能手機已經開始大量採用有機EL。在耐久問題上， Samsung 並不糾結，有機EL雖然在一用就是10年的產品中難以投入實用，但完全符合幾年就會換新的智能手機的需求。
就連日本企業注重耐久性的電視， Samsung 電子和LG電子也競相推出了使用55英吋有機EL顯示器的產品，其目的或許是要把電視也打造成5年之內換新的產品。現在，市面上出現了「智能電視」這種新門類的產品。這種產品具備能上網、雙向通信的特點，但實際形態與顯示器擴大到42英吋的個人電腦相比，實在看不出任何差別。之所以取「智能電視」這樣的名字，是為了營造出不斷增加各種新功能的興奮感，以愛好新事物的用戶為中心進行宣傳。如此一來，商品壽命也就不會太長，抗老化能力差的現行有機EL顯示器也足以滿足要求。
按需求，一變皆變
把製造分成了「產品」與「製造」來分別思考。「產品」代表著如何帶給用戶興奮感的思想，筆者將其稱之為設計思想。設計思想一變，不僅產品會變，更重要的是，設計、製造產品的流程也會跟著改變。 下面簡單舉一個杯子的例子。人們需要的杯子不只是高檔貨，紙杯的需求也依然存在。杯子具有盛放液體流動、飲用的便利性，用戶是為這樣的價值掏錢的。但同樣是用戶，打算用完就扔的用戶需要紙杯，高級酒店之類的場所則會不惜高價購買水晶玻璃製造的豪華杯子。
產品相同，但「製造」的流程各異 杯子可以按照需求，使用各種材質製造，每種製造方式的流程和供應鏈各不相同。
這些杯子的功能雖然一樣，但因為材料不同，所以價格不同，設計流程、「製造的」流程自然也不一樣。
筆者認為，隨著全球化從2000年前後開始興起，電器等產品的設計思想已經趨於多元化。以前，只要製造日本人喜歡的產品，基本都能在發達國 家受到歡迎。也就是說，向日本和海外發達國家可以供應同樣的產品。但隨著全球化的進展，需求日趨多樣化，誇張地說，假設有200個國家，那麼200個國家 的需求全都不會一樣。因此，QCDFSE，也就是品質、成本、交貨期、靈活性、安全性、環境也必須改變。
自從2008年的雷曼危機過後，日本才開始關注新興市場國家的重要性，並且注意到了市場的多元化現象。但 Samsung 電子等企業早在2000年前後就已經發現這一變化，並逐步採取了應對措施。
日本企業需要認識到，重要的是按照世界各地的需求策劃產品的細化。如果需求，也就是要求的功能和限制條件發生變化，設計及其背後的流程也要 隨之改變。如果忽視這一點，日本企業就算高喊「我們的品質好」、「價格雖高但功能多」，在當今的世界上也一樣是行不通的。這就是為什麼經常會有人說日本的 洗衣機在印度賣不動是因為洗不了紗麗，在中國賣不動是因為洗不了土豆一樣。當然，這隻是個極端例子的比喻說法，
全球單一的「日本品質」
最近，筆者出席了日本一家製造業諮詢公司舉辦的活動。在那裡，聽著眾多日本企業的發表，筆者不禁吃了一驚。因為發表的內容全都是如何遏制當 地工人反抗、如何辛苦地推行日本的5S體系(整理、整頓、清掃、清潔、素養)，總而言之，為了讓當地人習慣日本式的製造，大家都很費勁。
聽到這些，筆者覺得，日本企業的思路似乎從根上就錯了。讓新興市場國家的工廠按照與日本一樣的流程，製造與日本一樣的產品──這種立場令人費解。
以洗衣機為例，日本從二戰後開始為第一次購買洗衣機的用戶製造手動單缸洗衣機，很快發展到了雙缸洗衣機、全自動洗衣機。但現在的日本企業並非什麼都能造。
筆者曾經問過日本大型家電企業的員工：「你們能不能造手動單缸式洗衣機」，得到的回答是：「造不了那麼老的玩意兒」。按照這位員工的說法， 現如今，設計及生產的流程、包括部件企業和加工企業在內的供應鏈支援的都是全自動式，他們連手動單缸式的製造方法都不知道。雙缸式恐怕也一樣。也就是說， 對於印度和印度等準備購買低端洗衣機的用戶層，日本企業壓根造不出適合他們的單缸式和雙缸式洗衣機。
總而言之，大多日本企業無論在品質還是在功能上，都只具備製造高級產品的能力。如果卯起勁來，或許也能造出一兩台其他檔次的產品，但規模一 旦達到幾萬台，日本企業能否建立起相應的體制就難說了。需求一變，對應的流程自然會變，而日本拉不開「松」、「竹」、「梅」的檔次，只擁有1個「松」的流 程。只好靠僅有的一個檔次在全球打拚。
這種現象也表明，新技術就算孕育出「松」，僅憑這一點也無法轉化成競爭優勢。筆者曾經說過，就算技術上沒有創新，只要結合現有技術，營造出興奮感、心動感，就能轉化成優勢，而這，正是 Samsung 電子的看家本領。
焚化爐支撐的過度包裝
雖說是細節，但日本產品在新興市場國家滯銷的理由還有一個──包裝繁瑣。日本產品都是在包裝完美的狀態下送到客戶手中的。但是，孟加拉、越 南、印度的鄉下幾乎沒有焚化爐，包裝材料只能扔在路邊，堆成了垃圾山。2～3年前，筆者曾在越南看到，一位顧客在購買 Samsung 電子的產品之後，付錢拆掉包裝， 直接把光禿禿的裸機拴到摩托車上開回家了。只有在日本這樣各地擁有焚化爐的前提下，日本產品的精美包裝才成立。
除此之外，製造業的流程和組織能力、IT的使用方式、供應鏈的形態等也都要進行調整，以適應世界各地的需要。這不僅僅局限於面向海外的產品。筆者覺得，現在日本的用戶與新興市場國家也有了一些共性。
日本企業雖說心裡明白必須改變做法，適應世界的每一個市場，但卻不從本質上改變「產品」和「製造」的流程，一味盯著壓縮成本不放。既然流程沒變，就算成本略有減少，「松」依然是「松」，直到現在，大多數的日本企業還不打算改變「一招鮮吃遍天」的做法。
日本企業之所以在新興市場國家上屢戰屢敗，是因為沒能製造出滿足該地區需要的「竹」和「梅」。而與之對照鮮明的是，從全球化開始掀起的 2000年前後開始，無論是「松」、「竹」還是「梅」， Samsung 電子都推出了相應的產品和流程。筆者覺得，這正是今天 Samsung 電子在業績上與日本企業拉開差距的因 素之一。
作者簡介
吉川良三
1964年進入日立製作所從事軟件開發。1989年作為日本鋼管(現JFE控股)電子本部開發部長開發新一代CAD/CAM。1994年以韓國 Samsung 電子常 務的身份，推動以CAD/CAM為中心的開發革新業務。回國後，於2004年開始研究日本製造業發展的方向性。著作有《 Samsung 的決定為何是世界最快》、《制勝經營》(合著)等。
. Samsung 的產品之道：接受現實 按需設計與製造
http://digital1010.blogspot.com/2013/07/samsung_4851.html
