導語：美國電子雜誌Slate週四發表署名法哈德‧曼約奧(Farhad Manjoo)的文章稱，美國法官的最新裁決有力地打擊了 Apple 公司及其已故聯合創始人史蒂夫‧喬布斯心中的魔鬼，令亞馬遜在電子書大戰中完勝而歸。而細究起來，與出版商串謀定價甚至堪稱 Apple 公司歷史上最愚蠢的決策。
本週三，美國聯邦法官裁決， Apple 公司與五大出版商串謀操縱電子書定價罪名成立。此事絕對夠格進入這幾家公司的恥辱簿。法官說，2009年和2010年， Apple 公司與五大出版商的串謀活動已經在一定程度上對外公開，他們向媒體披露自己的行動，在電郵中記錄談判內容，在聲明中透露不正當競爭協議，還在豪華餐館里規劃戰略。
很快，他們的目標就實現了：幾乎在一夜之間，美國的電子書定價上漲了近20%，某些暢銷書的漲幅甚至接近50%。原本9.99美元的電子書現在賣到了12.99或14.99美元， Apple 公司和出版商認為，此舉可以對電子書行業無可爭議的王者亞馬遜構成威脅。
對任何企業而言，這一裁決都會引發轟動，但如果仔細考慮它所涉及的企業，便會更加耐人尋味。電子書市場之爭，本質上是史蒂夫‧喬布斯(Steve Jobs)與傑夫‧貝佐斯(Jeff Bezos)不同商業理念之間的鬥爭。亞馬遜一直都在力推低價戰略，甚至不惜以犧牲利潤為代價。而 Apple 公司卻與以往一樣，希望從電子書上大賺一筆。
iBookstore是 Apple 公司為打擊亞馬遜專門設計的一款產品，而且遵循了該公司一直以來在科技行業沿襲的戰略：通過將更好的軟件、硬件和內容合為一體，一舉擊敗對手。 Apple 公司希望借助iPad讓Kindle淪為過時的產品，將iPod在音樂行業的輝煌延續到電子書領域。
但 Apple 公司打錯了算盤。意料之中的是，電子書的漲價壓低了銷量，傷害了出版商的利潤。雖然出版商一心希望iBookstore獲得成功，但這項業務卻並未給他們帶來多大利益。於是，政府開始介入，併發起了反壟斷指控。美國司法部已經與五大出版商達成協議，但 Apple 公司堅稱自己無罪，一定要通過訴訟來解決此事，但最終還是以敗訴收場，而且要承受巨大的損失。( Apple 公司已經表示將會上訴。)
總之，串謀定價遭遇慘敗。喬布斯已經屢次顛覆了媒體行業，但在這次最新嘗試中，雖然他動用了一切資源，但依然敗給了貝佐斯。
Apple 公司和亞馬遜都被業界譽為“顛覆者”，但在這場較量中，卻只有亞馬遜配得上這個美譽。亞馬遜的電子書計劃有兩個十分簡單的目標：1)貝佐斯希望把電子書打造成主要的出版格式；2)他希望9.99美元能夠成為新電子書的市場價。為了實現這些目標，亞馬遜願意犧牲短期利潤。通過大幅降低電子書的定價，亞馬遜正在鼓勵人們放棄實體書。但在Kindle發展初期，實體書仍在亞馬遜的圖書銷量中占據龐大份額。另外，亞馬遜也甘願賠本銷售電子書。
該公司與出版商簽訂了所謂的“批發模式”，也就是說，出版商以固定價格向亞馬遜批發書籍，但零售價格由亞馬遜自主決定。出版商經常把批發價定在12至14美元，而亞馬遜的零售價卻只有9.99美元──換句話說，它在為用戶買單。
根據這個戰略，出版商仍然能從每本電子書中賺取利潤，因為虧損由亞馬遜自己承擔，與他們無關。但出版商還是對亞馬遜9.99美元的定價恨之入骨。他們擔心，一旦亞馬遜奪取了電子書市場的控制權，便會迫使他們調低批發價。這種擔心不無道理，因為沒有一家企業願意永遠虧損下去，亞馬遜也不例外，即便它擁有極度寬容的股東。如果亞馬遜的規模足夠大，甚至可以採取更加激進的措施：它可以徹底取代出版商，與作者簽訂協議，不僅能降低書價，還能為作者提供更高的版稅。(事實上，這正是亞馬遜Kindle Direct項目的目的。)
面對這樣一個瘋狂的對手，一個天生對利潤過敏的對手，你應該如何應對？當 Apple 公司進軍電子書市場時，它有兩個選擇：首先，它可以比亞馬遜更瘋狂──它擁有足夠的現金儲備，完全可以在電子書業務上承受類似的虧損，把價格定在9.99美元或更低，最終成為市場領導者。但 Apple 公司卻無意於此。本案披露的文件表明，他們不認為價格戰有多大意義，更何況 Apple 公司覺得iPad可以提供比Kindle更好的電子書體驗。 Apple 公司也不想做任何虧本買賣，利潤在該公司內部享有神聖不可侵犯的地位──無論他們開展任何業務，這都是真正的目的所在。
但如果由亞馬遜一手制定的主流價格已經低於成本， Apple 公司應該如何盈利呢？只有一個辦法：與出版商合作，強迫亞馬遜漲價。為了做到這一點， Apple 公司提出讓出版商以“代理模式”銷售電子書。根據這種模式，所有電子書的零售價均由出版商制定，而 Apple 公司和亞馬遜的電子書店則從中抽取30%的分成。 Apple 公司之所以喜歡這種模式，是因為它可以確保利潤。
可諷刺的是，這種新機制反而降低了出版商的利潤。按照亞馬遜的計劃，出版商可以從每本電子書中獲利12至14美元，但按照 Apple 的模式，儘管零售價上調到12.99或14.99美元，但由於只能拿走70%，所以實際到手的只有9至10.50美元。不過，這種新模式還是令大型出版商頗感振奮，因為他們可以對電子書收取高於9.99美元的零售價。而且他們相信，較高的零售價將有利於電子書的長期前景，使之成為一項可以持續發展的業務。唯一的問題是說服亞馬遜同意他們的計劃。
於是，就有了串謀定價的問題。根據法院裁決，在與 Apple 公司洽談交易後，五大出版商同時向亞馬遜發去了一份無法拒絕的方案──要麼接受價格更高的代理模式，要麼就等待暢銷書上架幾個月後才能登陸亞馬遜書店。
法院解釋說，這顯然是事先串通好的，因為如果任何一家出版商單獨向亞馬遜提出這一方案，該公司都可以嚴詞拒絕，然後直接將該出版商的圖書從Kindle商店下架。(事實上，亞馬遜的確對麥克米蘭出版的電子書採取過這一措施，但只持續了幾天。)讓亞馬遜服軟的唯一辦法就是非法串謀──一旦亞馬遜拒絕，他們仍然有其他退路可以銷售電子書，而這個退路就是 Apple 公司的iBookstore。
Apple 公司和出版商在此事中盡顯骯髒嘴臉。而最骯髒的時刻發生在2010年秋，當時， Apple 公司利用自己強大的實力迫使蘭登書屋加入該公司的電子書店──蘭登書屋是當時唯一一家拒絕採用“代理模式”的大型出版商。當蘭登書屋向 Apple 公司的App Store提交幾款電子書應用時， Apple 公司內容部門主管艾迪‧庫伊(Eddy Cue)拒絕讓這些應用上架，除非蘭登書屋同意與 Apple 公司簽訂“一攬子協議”。蘭登書屋屈服了，它加入了iBookstore，並上調了書價。
在此事中，有人可能會同情出版商：當自己的商業模式處於危亡之際，他們只能在兩大巨頭之間周旋，幾乎沒有任何籌碼；儘管串謀定價並不合法，但似乎是唯一可以反擊亞馬遜的方式。但我卻無法找到任何為 Apple 公司開脫的理由。喬布斯一手規劃的戰略對 Apple 公司的利益自不必說，也可能有助於出版商的發展，但代價卻是讓所有消費者為電子書付出更高的價格。這實在令人不齒，也最終遭到懲罰。而現在，儘管面對iPad和iBookstore的競爭，亞馬遜仍是全世界電子書市場無可爭議的王者。謝天謝地。(思遠)
. Apple 公司最愚蠢決定：串謀電子書定價
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