2012年10月7日 星期日

[手機] Apple 這一年:在喬布斯陰影下前行




Apple 這一年:在喬布斯陰影下前行

  導語:國外媒體撰文稱,儘管喬布斯已經去世一年,但他對 Apple 的影響依然揮之不去,就連剛剛發佈的iPhone 5也得到了他的詳細指導。不過,在庫克的領導下, Apple 正在尋求各種突破,不僅提升了運營能力,而且首次宣佈派息。然而,繁榮背後依然暗流湧動,庫克在這一年多的任期內克服了重重挑戰,甚至是團隊內訌,才最終逐漸將 Apple 帶入了“庫克時代”。

  以下為文章全文:
  庫克道歉

  任何企業的新產品都難免存在瑕疵, Apple 也不例外,但它的道歉卻並不總是那麼真誠。在第一代iPhone 2007年上市後不久, Apple 就降價200美元,為了安撫早期用戶,該公司為他們提供了100美元返券,但僅限於購買 Apple 產品。當2010年發佈的iPhone 4遭遇“天線門”時,史蒂夫‧喬布斯(Steve Jobs)整整晚了39天才召開媒體發佈會,最終的補償結果也令果粉大失所望──只提供一個免費的橡膠套。

  有鑒於此,當 iPhone 5內置的地圖服務引發用戶不滿時,蒂姆‧庫克(Tim Cook)的積極反應似乎頗有幾分懺悔的意味。這款備受期待的設備剛剛發售一週,庫克就通過新聞稿承認地圖服務的瑕疵──包括將波特蘭西部的很多地區標註到一個國家公園中。他還一反常態地建議用戶轉用微軟和 Google 等競爭對手的產品。“我們對由此給用戶帶來的不滿深表歉意,我們將不遺餘力地改進地圖服務。”庫克在9月28日的公開信中說。

  自從喬布斯一年前去世以來,很多 Apple 觀察人士都預計, Apple 在產品設計和功能方面將失去喬布斯那樣的權威和直覺。在庫克的領導下, Apple 顯然已經蛻變成另外一家公司。它雖然失去了喬布斯那卓越的創造力和創業熱情,但卻變得更加成熟、更加理性,當然,也更有價值。過去一年間,庫克動作頻頻:不僅造訪了富士康,提倡為工人加薪,並改善工作環境,還放棄了不再接受環境認証的決定,而且違背喬布斯的意願,宣佈為股東派息。

  鮮為人知的是,由於 Apple 高管都試圖填補公司的權力真空,庫克不可避免地要應對內訌。但他仍然將 Apple 的運營工作提升到了前所未有的高度,成功整合了各大供應商,為iPhone 5的空前發佈規模提供支援──該產品已經在將近30個國家和地區開售,年底還將擴大到100個。“結果不言自明。” Apple 前軟件工程高級副總裁阿瓦迪斯‧特瓦尼安(Avadis Tevanian)說,“我已經看到了工廠的運營狀況,表現非常好。之前有哪款產品能在這麼短的時間內實現這麼大的出貨量?”

  自喬布斯辭世以來, Apple 股價已經累計上漲了75%,推動其市值突破6000億美元,成為全球最有價值的企業。收入、利潤和利潤率也都在不斷攀升,產品發佈日期同樣按部就班,毫無偏差。 Apple 的發展方向甚至具體產品仍然反映了喬布斯的決策和設計偏好──據兩名知情人士透露,iPhone 5就是最後一款獲得了喬布斯詳細指導的產品。該公司尚未推出任何未獲喬布斯認可的產品。然而,庫克對喬布斯遺志的執行效果卻好於預期。“蒂姆似乎成功打消了很多人的質疑,維持並加大了 Apple 那不可思議的發展勢頭。”沃頓商學院領導力與變革管理中心主任邁克爾‧尤瑟姆(Michael Useem)說。

  擺脫魔咒

  對數十名現任和前任 Apple 高管、員工以及合作夥伴的採訪表明, Apple 內部都希望向世界証明,該公司仍然具備優異的執行力。但明爭暗鬥也在逐漸增多,有人擔心,喬布斯的去世,以及數千名新員工的加入,將會稀釋 Apple 的文化。但據內部人士透露,與喬布斯時代相比,現在的 Apple 工作氛圍更加輕鬆,對外界也更加透明。半夜打來的惱人電話越來越少,工程師在產品開發過程中中斷或取消假期的情況也逐漸減少,從而降低了員工的壓力。沒有人會認為,沒有喬布斯的 Apple 會更好。但令人意外的是,它似乎的確表現不錯。

  喬布斯辭世當天,員工們木然地走出門外,看著美國國旗降下了半旗──然後繼續回去工作。在瞭解到一切工作都照常進行後,造訪 Apple 總部的合作夥伴頗感震驚。“這是史蒂夫的遺願。”一位 Apple 經理對軟件開發公司Apperian創始人查克‧高德曼(Chuck Goldman)說,他當天恰好在 Apple 總部。

  兩週後,庫克組織員工在庫珀蒂諾園區為喬布斯舉行追悼會。作為喬布斯最喜歡的歌手,酷玩樂隊(Coldplay)和諾拉‧瓊斯(Norah Jones)現場助唱,一些辦公樓上還懸掛起了喬布斯的巨幅畫像。在演講中,庫克對員工說,喬布斯的離去是“我一生中最難過的時刻”。他還表示,喬布斯希望大家放下負擔,不要總想著他會如何決策。多名 Apple 員工透露,在此之前,這幾乎已經成了公司內部的一道魔咒。

  庫克小心翼翼地傳承著喬布斯的衣缽。他多年以來一直負責生產、物流、客戶支援和銷售工作,並且曾經在喬布斯病休期間三次擔任臨時CEO。他的同事都認為,生於亞拉巴馬的庫克為人坦誠,對細節極度苛求。但與喬布斯不同,他通常會在開會過程中有所保留,直到最後再發表自己的觀點,以便讓他人暢所欲言。“無論是對內還是對外,他的領導風格都截然不同。他更加開放。”美國投資銀行Sanford C. Bernstein分析師托尼‧薩科納吉(Toni Sacconaghi)說,“我認為,他本人無法解決所有問題,所以願意傾聽他人的意見。我不知道史蒂夫是否會這樣。”

  安撫團隊

  喬布斯去世後,觀察人士曾經擔心庫克能否挽留整個管理團隊──他們中的多數人都已經積累了巨額財富,完全有可能放棄終年無休的工作。庫克最終挽留了所有人,但卻代價不菲。去年11月,他向高管們發放了新一輪股票期權,按照目前的股價計算,價值約為1億美元。庫克從不高估自己在產品規劃和營銷推廣方面的能力,所以他在這些領域十分仰仗老同事,包括iOS軟件高級副總裁斯科特‧福斯特(Scott Forstall)、工業設計高級副總裁喬尼‧艾維(Jony Ive)以及全球產品營銷高級副總裁菲爾‧席勒(Phil Schiller)。

  庫克對同事的尊重在iPhone 5的發佈會上體現得淋漓盡致。雖然身為 Apple CEO,但在將近2個小時的發佈會中,他僅登台11分鐘,其餘時間都交給了自己的下屬。

  今年夏初,庫克其實已經失去了一位重要的團隊成員──甚至險些目睹了 Apple 最重要的一個部門爆發“叛亂”。6月28日, Apple 宣佈高級副總裁鮑勃‧曼斯菲爾德(Bob Mansfield)即將退休,他在接管iPhone和iPad部門前,曾經帶領Mac部門實現了令人矚目的擴張。據三名知情人士透露,曼斯菲爾德團隊的多名高級工程師曾經找到庫克,抱怨曼斯菲爾德的繼任者丹‧瑞西奧(Dan Riccio)不稱職。作為回應,庫克聯繫到曼斯菲爾德,給他開出了每月價值200萬美元的現金和股票薪酬,讓他以顧問的身份繼續幫助 Apple 管理硬件工程團隊。

  8月27日, Apple 意外地宣佈,曼斯菲爾德仍將留任。雖然喬布斯也曾辭退過他親手招募的高管,包括曾經在IBM主管運營工作,後來加盟思科的馬克‧派珀馬斯特(Mark Paper Master),但像這次這樣前後矛盾的公告卻前所未有。“由於規模龐大且擁有一些關鍵人物,所以 Apple 的內鬥已經對公司產生了影響。”今年早些時候離職的 Apple 老兵布萊特‧哈勒(Brett Halle)說,“它必須恢複元氣。”

  地圖遇挫

  對外人來說,地圖應用的糟糕表現不可避免地引發了這樣一個問題:如果喬布斯健在,這種事情是否還會發生?喬布斯可能會在應用發佈前投否決票,但也未必。表現欠佳的Siri語音助理服務就是在喬布斯領導下推出的,儘管當時還貼著測試版的標籤。 Apple 內部人士稱,地圖項目也是由喬布斯親自發起的,並指派流動軟件主管福斯特負責,他還專門在 Apple 總部的2號樓成立了一支秘密團隊,希望在iPhone中取代 Google 地圖。

  喬布斯去世時仍對 Google 心存怨恨,認為 Google 抄襲了iPhone的功能,但卻並未開放 Google 地圖的“建議路線規劃”(turn-by-turn)功能。兩名 Apple 前高管透露,喬布斯還曾經考慮過從iPhone中撤下 Google 搜索,但由於擔心用戶反對而最終作罷。

  儘管 Apple 地圖服務惡評如潮,但分析師還是承認, Apple 是不得已而為之,因為地圖和導航已經成為流動設備的重要數據來源和潛在創收渠道。“我認為 Apple 別無選擇,只能硬著頭皮說:我們必須從頭開始。”市場研究公司Creative Strategies分析師蒂姆‧巴加林(Tim Bajarin)說,“ Apple 現在最好的辦法就是默默承受打擊。”

  更重要的問題在於,庫克的實用主義是否會對 Apple 的長期發展有益。在喬布斯治下, Apple 的魔力主要源於先人一步的預見性,從而迫使整個行業將龐大的銷售額拱手讓與 Apple 。音樂、遊戲、出版、手機服務,一切的一切都在不斷延續這一模式,但 Apple 的下一個目標究竟在哪裡還不得而知。

  再接再厲

  最明顯的目標就是電視。一款由喬尼‧艾維設計的高清電視,再加上Apple TV機頂盒的豐富功能,有望讓電視迷們放棄淩亂不堪的節目導航模式和醜陋的遙控器。然而,傳媒公司、有線電視和衛星電視運營商卻都在頑固地抵制 Apple 的這一計劃。即使精明如喬布斯者,也無法在談判中打破殭局。

  正當 Apple 開始物色下一個革命性產品時,庫克已經找到了另外一種幫助 Apple 持續增長的方式。他開始集中精力擴大公司觸角,並加大對iPhone和iPad零部件供應鏈的影響。 Apple 今年計劃斥資10億美元研發下一代激光切割技術,從而生產更薄、更輕的設備,而幾年前的這一投資僅為數億美元。該公司還將充分利用1170億美元的現金儲備自主設計芯片,不僅可以定製一些獨特的功能,還有助於壓縮非固定成本。新iPhone採用了 Apple 最新開發的A6處理器,有望於本月晚些時候發佈的iPad Mini也將採用這款處理器。

  據兩名知情人士透露, Apple 還考慮在Mac電腦中棄用英特爾處理器。此舉雖然難度不小,而且短期內無法實現,但卻有助於進一步凸顯 Apple 的筆記本和台式機與競爭對手的差異──後者主要採用英特爾芯片和微軟Windows操作系統。

  庫克的挑戰是多重的。面臨 Apple 產品線的不斷擴張,他必須保持公司的專注度。喬布斯喜歡對新產品說“不”,但庫克是否擁有同樣的判斷力,卻尚未可知。由於很多員工都已經從飆升的股價重獲得了巨大收益,因此有可能萌生退意,這便迫使庫克必須想方設法安撫這部分人群。很多基層員工表示,他們正在密切關注庫克的薪酬政策是否會比喬布斯更加慷慨──喬布斯一直都認為,卓越的工作業績應當成為薪酬的重要考量因素。

  只要 Apple 的市值不斷創出新高,這些矛盾就必然存在下去。倘若 Apple 遇挫,遭遇比iPhone 5地圖服務更大的困境,庫克的能力也必將面臨真正的考驗。雖然喬布斯已經去世一年,但從很多方面來看,庫克時代才剛剛開始。(書聿)

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