傳聞中的iPhone 5C
過去幾年， Apple 在銷售超高利潤率的iPhone手機方面一直非常成功，銷量巨大。該公司因此收穫數十億美元的利潤。但隨著 Apple 開始發佈一大批新產品，利潤卻只減不增，iPhone的全球手機市場份額不斷減少，該公司的市值也顯示這家公司的好日子早就到頭了。
這一點無庸置疑。對 Apple 來說，問題在於如何應對。該公司擁有全球最忠誠的客戶、可用於擴展產品組合的巨額資產以及可以說取之不盡、用之不竭的現金儲備。 Apple 現在需要做的是為自己購買一個未來。
華爾街視角
我曾在此前的文章中寫到， Apple 首席執行官蒂姆‧庫克(Tim Cook)應當忽略卡爾‧伊坎(Carl Icahn)要求回購更多股票的計劃。彭博社(Bloomberg)一份報導或多或少証明了我的觀點是正確的：股票回購是沒用的。股票回購項目甚少將股價推高至期待水平，外界也不會輕易從中收到該公司正向正確方向前進的訊息。
美國宏橋信託投資集團(BTIG)分析師沃爾特‧皮賽克(Walter Piecyk)向彭博社記者亞當‧薩塔里亞諾(Adam Satariano)表示：「對 Apple 股票來說，重要的是推出能使公司重歸利潤增長軌道的產品。」
只需看看 Apple 宣佈股票回購之後的股價走勢就知道了。4月23日， Apple 宣佈增加500億美元的股票回購基金，當時 Apple 股價為406美元。儘管之後曾一度攀升至460美元，但在7月27日觸及394美元的低位，此後基本一路上漲，升至500美元，一方面是受伊坎持股消息提振，此外也是因為對新產品的期待──最早是將於9月10日推出的兩款新iPhone機型。
有什麼証據能証明股票回購項目的影響？你要麼被迫爭辯：1) Apple 的股價表現比預想要好，因而不管怎麼樣這隻是一種心理安慰，因為其股價的漲幅高於回購項目對股價可能造成的影響；2)該項目未能阻止7月的股價大幅下跌；或者3)對股價表現的影響實際上並不明顯。
不過，我們知道這並沒有改變華爾街的長期觀點── Apple 不能一直賺很多錢； Apple 的競爭對手更具價值。等等，你會說： Apple 是其中市值最高的公司。是的，不過我們所說的是相對價值──市盈率。請想想，即使 Apple 的股價最高曾突破700美元，也只是每股盈利的17倍，與現在標普500指數成份股的平均水平相當。目前， Apple 的市盈率只是12倍左右。是 Google 的一半，與微軟差不多。分析師預測 Apple 未來五年的利潤增速是微軟的兩倍，達到與 Google 相類似的水平，但該公司的股價走勢和前者差不多。想想看吧。
放棄神聖的目標
不管你認為 Apple 應該為了股東的利益而運營，還是你只是喜歡 Apple 的產品並希望該公司繁榮發展，現狀肯定不會令你滿意。因此，可能 Apple 應該像其以前一個口號那樣，開始「不同凡響」(Think Different)。一方面， Apple 內部對於產品利潤率降低一直感到恐慌。另一方面，該公司也長期對市場份額存在擔憂，根據市場調查公司Gartner的數據，第二季度 Apple 占全球智能手機市場的份額已經降低至14%。Gartner分析師安舒爾‧古普塔(Anshul Gupta)在一份關於市場傳聞的低價版iPhone的聲明中表示：「 Apple 要推出新的低價版機型，這是冒險做法。出現左右互搏局面的可能性將大大高於iPhone 4──這樣的事情正發生在iPhone 4身上。」
Apple 真正危險的地方是它14%的全球市場份額。黑莓的市場份額在2010年達到20%。現在該份額已經低於5%，並且有可能降至零。儘管iPhone銷售在美國以及運營商對高端手機進行補貼的幾個市場保持強勁，但14%是一個可能在短時間里就消失殆盡的比例。如果 Apple 下個月推出低價版iPhone，即所謂的5C，不管其實際定價如何，你會聽到人們批評 Apple 加入了「逐底競爭」。別管這些。你希望聽到的是絕對最低的價格，因為老實說，這是手機領域的一場生存大戰。
與 Apple 達成合作的運營商，不到全球總數量的一半，部分原因在於 Apple 提出的價格並不能讓他們接受。(與中國流動的合作似乎即將達成，這家全球最大的運營商擁有7.4億用戶)。 Apple 並不會推出一款讓所有人滿意的新機型，不過在合同機市場以及消費者被要求支付手機全部價格的國家，消費者肯定錙銖必較。如果iPhone 5c的售價為450美元，即達到當前iPhone 4的售價，這意味著 Apple 將只是守衛高端市場，並可能變得進一步邊緣化。另一方面，如果其價格為299美元， Apple 將獲得一個使手機銷量增長一倍的機會。
對於開發者來說，定價很很重要，即使Android在絕對用戶數量方面超過iOS，iOS仍會是開發者的選擇出發點。不過簡單說，iOS位於開發者金字塔頂端的優勢並非與生俱來，並且也不會永遠保持下去。如果沒有這個優勢，更多優秀的應用程式將首先出現在Android平台，導致iPhone的吸引力降低，尤其如果 Apple 只是尋求保衛高端市場的話。這不是一個可保持住的地位，所以現在 Apple 開始採取行動了。
其他人已經指出， Apple 應該早點進入低端市場，這種意見是正確的，儘管已經毫無意義。不過當前的議事日程是，在價格方面 Apple 應該降低多少，對於這一點蒂姆‧庫克應該諮詢一下，但他要找的人不是伊坎，而是像埃文斯那樣的聰明人。
目前似乎對於定價的現實意義存在一些疑問，因此讓我們來算一筆賬：對沒有後置鏡頭和無線電功能的iPod Touch， Apple 的定價為229美元。
這些零部件的批發價格不到50美元。考慮到iPod Touch肯定符合該公司的利潤目標(該產品在幾個月前上市，比當時最低價的機型便宜70美元)，299美元iPhone應該具有類似的毛利潤率。
不過如果按這樣的方式去考慮利潤率是沒有意義的，我們應該考慮總利潤金額。假設一部299美元手機的利潤率為35%或毛利潤超過100美元，如果將價格降低至249美元， Apple 將需要多銷售一台手機才能獲得相同的利潤。
但是， Apple 並不想只是通過銷售手機賺錢。如果消費者購買應用程式、音樂和電影，該公司將獲得收入，甚至在一定程度上可以通過出售部分應用程式內的廣告賺錢。即使低價版手機購買者使用App Store的次數可能相對較少，但也可以合理地將他們視為潛在的長期客戶，不僅針對iPhone而言，還有包括iPad和Mac。如果他們購買Android手機， Apple 將不能從他們身上賺錢。
毫無疑問如果將手機的價格定為399美元，每台手機的利潤會高一點，不過如果我們粗略將每台手機的毛利潤分別計算為100美元和200美元，並不能計算按399美元銷售實現的總利潤會比299美元高多少。按照399美元的售價，iPhone 5C在世界大部分地方仍然算是價格較高，對於很多尚未與 Apple 達成iPhone銷售協議的運營商來說，這並非令人滿意的價格。這也會令 Apple 失去上面提到的所有好處。
相對更低的銷售量，乘以更高的銷售價，會產生更亮眼的利潤率，不過利潤金額肯定會更少。
投資更多從而銷售更多
庫克曾表示希望提高通過 Apple 零售商店直接銷售的iPhone的份額，不過低價版版iPhone將使這個目標更加難以實現。當然，除非 Apple 開設更多專賣店。儘管一些庸人自擾的觀點認為， Apple 的專賣店的每平方尺銷售額今年略微降低(自從去年的iPad mini以來，還沒有推出新產品，這應該不令大家感到意外)，但該公司的零售業績令大家都非常羨慕。
因此，為什麼不增加一些門店呢？儘管 Apple 幾年前曾嘗試開設一些規模較小的專賣店並最終放棄，不過對於主要銷售iPhone和iPad、越來越專注於流動設備的 Apple ，此舉的合理性比以往更高。
現有的專賣店是一種競爭性的武器，因為它們具有頂尖的科技支援以及狂熱的銷售隊伍。自從10個月前辭退約翰‧布羅維特(John Browett)以來，庫克並沒有聘任新的零售主管。因此，小尺寸、專注於流動設備的專賣店等項目──即使大家都想見到──現在不會出現。考慮到 Apple 的實體店具備銷售和推廣作用，而該公司的產量也達到歷史最高水平，因而 Apple 錯失了這個機會──該公司本來可以嘗試更具侵略性地發展，尤其是在美國之外。
庫克一直被批評魄力不足，不過他已經向世人展示，他願意與史蒂夫‧喬布斯(Steve Jobs)「決裂」，推出曾被喬布斯公開嘲笑為糟糕主意的小尺寸平板電腦。
如果 Apple 沒有推出iPad mini，其在平板電腦市場的領導地位可能已經不複存在。不過一款產品還不夠，庫克解除布羅維特職務但沒有找來替代者，這個決定難以激發外界的信心。 Apple 還沒有完全利用好零售這張牌，不過這並非唯一一樣還沒有完全利用好的東西。
低價版iPhone是進一步確定庫克領導地位的一步好棋。他曾談到不要留下讓競爭對手可以利用的定價傘(pricing umbrella，也稱定價傘效應，指競爭者可以通過制定比占據市場主導地位的領先者更低的價格，以此贏得消費者──譯註)，不過iPhone的確存在這樣的空間。
我們將看到他選擇發起多大的攻勢。不過，即使開設更多零售店，這種搶占市場份額的措施在一開始就是有利可圖的。因此，這並不會耗盡 Apple 的現金或者真正地挑戰極限。
譯 成鵬 校 丁盈幸
.低價版iPhone：集 Apple 攻防策略於一身
http://digital1010.blogspot.com/2013/08/iphone-apple.html
