2012年10月24日 星期三

[手機]評論:iPad Mini 務實 Apple 將細分進行到底

精明的庫克充分利用 Apple 的優勢資源,將細分進行到底,實現業績最大化。




精明的庫克充分利用 Apple 的優勢資源,將細分進行到底,實現業績最大化。

  鄭峻/文

  先歪個樓,劇透似乎已經成為 Apple 的新風格。如iPhone 5一樣,iPad Mini的照片在發佈會之前就已經人盡可見,甚至模型都可以「坦誠相見」。沒有前戲和懸念,也就沒有了驚喜和高潮。

  回到主題,雖然喬布斯生前反對7英吋平板,但在一致預期之中, Apple 最終還是推出了iPad Mini,精準的說,是7.9英吋螢幕。其實這並不奇怪,喬老爺子也並非先知全能,及時適應市場需求才是正道。當初亞馬遜推出Kindle電子書,喬布斯就很不屑「現在還有多少人看書?」。後來的故事大家都知道,iPad的主打功能就是閱讀。

   Apple 是家奇怪的公司,平日低調之極,極少與媒體打交道,到了發佈會卻是一副張揚。當然他們的確有足夠的底氣,iPhone首週銷量500萬部,iPad上市兩年多賣了1億部。如同iPhone並非首款智能手機一樣,iPad也絕非第一部平板電腦,但 Apple 產品卻徹底改變了這兩個領域,也給自己創造了難以想像的輝煌業績。

  平板電腦因iPad而興盛,競爭對手們因此發現了一個潛力巨大的市場,當然又是在 Apple 之後。Gartner的報告預測,今年全球平板電腦銷量將同比增長一倍,達到1.19億部,到2016年更將達到6.65億台。與此形成鮮明對比的是PC的頹勢。市場調研公司iSuppli估計,今年全球PC銷量將縮水1.2%:從去年的3.528億台降至3.487億台。

  如果說Kindle打開了電子書市場,讓 Apple 看到了巨大商機,那麼 Samsung 、亞馬遜、 Google 的7英吋平板就是為iPad Mini試水了市場需求。曝光的內部郵件顯示, Apple 高管艾迪‧庫(Eddy Cue)去年1月就以 Samsung 7英吋平板Galaxy Tab為例,建議庫克開發7英吋iPad。而在看到亞馬遜與 Google 7英吋平板的熱銷後,如同饕餮巨獸的 Apple 沒有任何理由放過這個細分市場。iPad Mini的誕生成為了順理成章之事。

  在平板領域, Apple 並非沒有壓力,用前有堵截後有追兵來形容最適當不過。 Google Nexus 7以低價高性能成為第一款真正成功的Android平板,本月底很可能發佈10英吋產品,而微軟正在全面推廣Windows 8平板,Surface的宣傳攻勢鋪天蓋地,一副要把iPad拉下馬的氣勢。硬件市場的競爭無比殘酷,合理利用技術資源,將細分進行到底是最有效的戰略, Samsung Galaxy Note的熱賣就是最佳範例。

  喬布斯拍板iPad使用9.7英吋螢幕,因為這個大小最適合瀏覽網頁、閱讀報刊雜誌以及文本操作。iPad難以置信的成功驗証了喬布斯的判斷力。但為什麼還有 Google 和亞馬遜平板的市場空間?答案很簡單,輕薄便攜是流動產品最關鍵的要素。拿著Retina螢幕的iPad閱讀上網,視覺體驗無可挑剔,但沉甸甸的份量不適合單手握持,使用一段時間就得換手休息,也不太適合外出攜帶。

  與iPad相比,小螢幕iPad Mini在多媒體、郵件、電子書、社交等基本功能上並不遜色,而在7.8毫米的厚度和重量減少一半的誘惑面前,閱讀報紙雜誌和上網瀏覽方面的體驗縮水也在可接受的範圍之內。 Google 發佈Nexus 7後,市場評價就是「終於有一款出色的7寸平板了」,消費者的需求可見一斑。

  為了細分市場,精明的 Apple 沒有在iPad Mini上使用Retina顯示屏,這樣會增加重量和厚度,還會提高產品售價,進而可能蠶食到iPad的市場。不配備Retina螢幕和A6芯片, Apple 更為明年發佈新的Retina版iPad Mini帶來空間,給「擠牙膏式「的升級留下了後路,也給忠實果粉一個購買新品的理由。

  iPad Mini讓 Apple 補上了一塊空白,完成了流動產品的全線佈局:從4英吋的iPod Touch到7.9英吋的iPad Mini再到9.7英吋的iPad,售價從299美元到329美元到499美元不等(低配價格)。而在iPad領域,iPad Mini、iPad 2和第四代iPad也用不同的價格和性能在不斷細分市場。將細分進行到底,儘可能地掠奪銷量和利潤,繼續用炫目業績維持股價的漲勢,這就是庫克的戰略。

  在桌面領域, Apple 同樣在不斷細分市場,慢條斯理地將Retina逐步部署到Macbook產品中。從15寸Macbook Pro到13寸,明年毫無疑問該輪到Air了。如此這般,每次都可以打出「再次改變(Change...Again)的廣告語,每次都可以獲得更新的市場需求和銷量。

  而意外發佈的新iPad(好吧,這是新新iPad)則是另一個信號: Apple 正在加快產品節奏,改變原本每年一款產品、以我為主的步伐。在具體硬件方面, Apple 的硬件優勢已經不斷縮水, Nokia 、HTC、 Samsung 、華為都逼近甚至部分趕超了 Apple ,面對每年十多款旗艦產品的圍剿,自信如 Apple 也必須調整自身步伐,靈活應對市場變化。

  中國古代的管子有雲:「事者生於慮,成於務,失於傲」。喬布斯的深謀遠慮給 Apple 帶來了輝煌,而「蕭規曹隨」的庫克在沿著老喬方向前行的同時 ,也以自己的務實風格不斷延續著商業成功。

  所以,告別喬布斯吧,庫克治下的 Apple 正在將細分進行到底,成為市場理論中「高山戰略」的完美範例,用最為經濟的方式發揮現有的技術,通過細分將市場和利潤掠奪到底。 Apple ,這是真是家非常成功的公司。

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