導語：美國沃頓商學院旗下電子雜誌《沃頓知識在線》上週撰文稱，隨著智能手機和平板電腦的迅速崛起，越來越多的企業開始規劃和落實流動戰略，然而，要真正評估流動戰略成功與否，卻並非易事。
去年5月，流動戰略成了Facebook的心頭大患。在IPO(首次公開招股)前，這家社交網絡巨頭在提交給美國証券交易委員會(SEC)的文件中透露，該公司在將廣告銷售額轉向流動平台的過程中面臨挑戰。分析師認為，這正是導致投資者看空該股的眾多不確定性因素之一。Facebook上市當天僅較38美元的開盤價微幅上漲。
自那以後，該公司在流動領域展開了多項調整：不僅重新規劃了戰略，還改版了應用，從而提升了反應速度。此後，該公司去年第四季度有23%的廣告收入來自智能手機和平板電腦──總額達到3.06億美元，較第三季度增長14%。
Facebook是眾多積極部署流動戰略的公司之一。例如，社交遊戲開發商Zynga也希望借助流動平台降低對Facebook的依賴。 Google 同樣在AdWords中整合了流動控製麵板管理工具。但沃頓商學院的專家認為，需要加入流動大賽的不只是科技公司，所有面向消費用戶的企業都必須將螢幕更小的智能手機和平板電腦視為未來的主要渠道。
根據皮尤研究中心的數據，85%的美國成年人擁有手機，其中有56%用手機上網，43%下載應用，29%使用網上銀行。“隨著智能手機逐漸成為人們獲取信息的主要設備，流動變得越來越重要。”沃頓運營和信息管理教授肖恩德拉‧希爾(Shawndra Hill)說，“我不認為有人能在流動平台上做到盡善盡美，但企業必須投資流動業務，因為消費者會使用流動設備。”
沃頓管理學教授大衛‧許(David Hsu)表示，對零售、餐飲、銀行等面向消費用戶的公司來說，流動應用是競爭的需要。“倘若一家公司面向消費用戶，就必須將流動作為一個渠道。”
企業的挑戰在於，如何開發一套戰略來充分利用流動平台的特性──例如便攜性、上網功能、GPS──並在各種尺寸的螢幕之間提供一致的體驗，包括PC。“所有人都知道流動越來越重要，而且用戶用PC上網的時間正在不斷減少，但這並不意味著桌面將被邊緣化。”《沃頓知識在線》科技與媒體編輯肯德爾‧懷特豪斯(Kendall Whitehouse)說。
事實上，去年被Facebook收購的熱門流動照片分享服務Instagram，前不久剛剛宣佈了一項新服務：可以在桌面上查看該服務中的照片。Instagram聯合創始人凱文‧希斯特羅姆(Kevin Systrom)在博客中指出，雖然該公司的重點是“打造純粹的流動體驗”，但為了讓Instagram的內容“更易獲取”，該公司決定“挺進桌面網絡”。
沃頓法律研究和商業倫理教授安德里亞‧麥特維辛(Andrea Matwyshyn)也認為，企業應當在不同螢幕間“創造持續性的用戶體驗”。但問題在於：“目前還沒有藍圖。流動戰略通常是行業驅動的，而且是特定企業的獨立行為。”
根據沃頓市場營銷教授皮納‧伊爾迪里姆(Pinar Yildirim)的說法，無論是什麼行業，所有企業都需要通過特定步驟才能確保可靠的流動戰略。首先是設計對用戶友好的應用。“有些流動設計對用戶很不友好，界面擁擠不堪。”她說，“企業應當理解消費者使用流動網站的方式，並以此為依據開發自己的平台。”除此之外，企業還應當選定針對哪個操作系統開發應用，並時刻不忘流動設備較之於PC的螢幕空間和性能限制。
在可能的情況下，應用還應該發揮手機GPS信號的優勢，融入用戶對搜索的偏好，並根據地理位置調整結果。“企業應當考慮如何才能最好地接觸到附近的消費者。”她說。
拋開細節不談，沃頓專家認為，對於任何一個戰略而言，最大的障礙之一便是如何定義成功。Twitter、Facebook、 Google 的最終目的都是廣告的商業化。但對銀行而言，最終的目標可能是提升用戶參與度，降低流失率。零售商則希望通過應用推動銷售額。而對於星巴克這樣的公司來說，流動戰略的目的可能是加快交易速度，縮短排隊時間。
沃頓管理學教授賽凱特‧喬胡瑞(Saikat Chaudhuri)指出，除了Facebook和 Google 外，很多企業都不能草率地堅持商業化原則。“我們對流動平台的瞭解才剛剛開始，我認為商業化其實只是第二階段。現在的重點應該是參與度──等到流動使用形態明朗之後才能考慮商業化。”他說。他還補充道，流動可能會具備更好的營銷和客服功能，這需要考慮具體行業的差異。“流動的優勢在於可以立刻定位、互動和交流。”
希爾表示，除了商業化外，目前還沒有明確的方式來評價流動戰略是否成功。“廣告營收和總體營收顯然是標竿。”她說。但還要考慮其他結果。例如，醫療應用應當與健康狀況掛鉤，而銀行應用應當衡量其所產生的交易數量。
在1月30日召開的Facebook第四季度電話會議上，該公司CEO馬克‧朱克伯格(Mark Zuckerberg)表示，向流動平台的轉型對該公司至關重要。“我們展開了一次重大轉型，目前有越來越多的人每天都通過流動設備使用Facebook，放棄了桌面設備。這對我們是一大挑戰，因為我們年初的應用質量沒有達到預期，而且沒有在應用中投放任何廣告，但我們在年末打下了堅實的基礎，並聚集了很多動力。”朱克伯格說，“今天，沒人懷疑Facebook是一家流動公司。我們的戰略有三大部分：打造最佳的流動產品、建設能夠利用社交圖譜的平台和服務、打造真正強大的商業化引擎。”
朱克伯格表示，除了廣告營收外，流動戰略的成功與否還可以通過應用表現等“基本問題”來判斷。該公司重新開發了Android版Facebook應用，提升了穩定性和速度。現在，Facebook每月都會升級一次應用。“如果我們這方面做得好，就可以為更多人引入更相關的內容和關係，並進一步加強他們的參與度。”朱克伯格說。
具體到廣告，Facebook表示，該公司已經在感恩節週末向沃爾瑪的既有用戶和潛在用戶展示了5000萬次流動廣告。但卻有分析師質疑Facebook在流動廣告市場取得的成功。Pivotal Research分析師布萊恩‧維瑟(Brian Weiser)在研究報告中稱，Facebook目前將桌面和流動News Feed廣告捆綁在一起銷售。“Facebook流動廣告的增長既並不表明廣告主有意湧入流動平台，也沒有創造龐大的流動廣告生態系統。至少現在沒有。”他說。
Google 最近也採取了類似的措施，將流動和桌面廣告捆綁在一起。此前，營銷人員可以單獨購買純流動廣告。2月6日， Google 針對AdWords平台推出了“強化廣告”(enhanced campaigns)。該公司在博客中說：“強化廣告可以幫助你利用地理位置、時間段、設備種類，將合適的廣告展示在各種設備中，而不必設立和管理多個獨立的宣傳活動。”
Google CEO拉里‧佩奇(Larry Page)也於1月22日在第四季度電話會議上說：“我們現在生活在一個多屏世界里。人們口袋里時刻裝著一台超級計算機。事實上，如果沒有智能手機，我們會感覺像沒穿衣服一樣。很多用戶擁有不止一台設備──筆記本、手機、平板電腦。我們活在一個沒有路標的地方，這是一個全新的計算環境。” Google 首席商務官尼克什‧阿羅拉(Nikesh Arora)也在電話會議上透露，該公司計劃“在多個螢幕上為廣告主提供統一的體驗” 。
正當Facebook和 Google 持續調整流動商業模式時──主要是通過降低桌面與流動廣告之間的差異性來實現的──遊戲公司Zynga也在探索一條流動創收道路。該公司CFO馬克‧萬尼什(Mark Vranesh)的第四季度電話會議上表示，該公司正在面向流動設備推出多款新遊戲，但“我們不認為這些遊戲能對2013年的營收做出太大貢獻。”
Zynga 2012年第二季度未達華爾街的盈利和營收目標，並且遭遇了高管動盪和用戶下滑，其中一個主要原因就是越來越多的用戶開始通過智能手機訪問Facebook。在截至6月30日的第二季度內，Zynga實現營收3.016億美元，低於第一季度的3.292億美元。第三季度的營收繼續走低至2.556億美元，第四季度企穩，達到2.612億美元。
不過，Zynga擁有7200萬月流動活躍用戶，其高管也在電話會議上表示，整個公司目前正在協調遊戲開發流程，以適應智能手機的小螢幕。Zynga COO大衛‧科(David Ko)指出，該公司兩年前只有20名員工專注流動業務。“現在，公司的多數員工都在關注流動機會。我們的流動玩家也在逐漸增多。”
如果流動是未來趨勢，那麼與從桌面向流動平台轉型的企業相比，源自流動平台的企業是否具備優勢呢？大衛‧許認為，這兩種企業在流動大戰中各有劣勢。
Facebook和Zynga等公司正在努力針對流動應用改造桌面體驗。與此同時，Instagram等公司和基於地理位置的社交網絡應用Foursquare卻在開發桌面網站，以期拓展並加強流動體驗。“這兩種情況都面臨同等挑戰。”大衛‧許說，“小螢幕迫使公司嚴格遵守設計規則，但他們卻需要增加一些價值才能延伸到桌面市場。Facebook這樣的公司則面臨相反的挑戰：它必須更好地提煉出用戶體驗的核心元素。”
換言之，在確保品牌識別率的前提下，Facebook能夠實現多大程度的精簡？“根基較深厚的公司遲遲無法開發出滿足用戶預期的流動體驗。”麥特維辛說。
“如果你利用了桌面設備的大螢幕和處理性能，在進軍流動平台時就別無選擇，只能在功能上做出妥協。”懷特豪斯指出。然而，“倘若你從流動向桌面擴張，在向桌面版增加額外功能時，便不會有人抱怨什麼。‘流動為先’的戰略擁有很多優勢。”
懷特豪斯指出，Twitter或許是未來軟件的一個發展方向。“Twitter從一開始就針對多種平台開發──從桌面到智能手機，甚至包括低端手機。”他指出，Twitter之所以將內容限制在140個字符之內，是為了讓該服務可以通過普通手機的短信使用。雖然Twitter後來增加了更多功能，包括通過高端設備發送圖片的功能，但“從一開始就全面考慮各種通訊平台的戰略”可能會成為今後的主導模式。
沃頓專家認為，根據螢幕尺寸設計不同的用戶體驗至關重要。換句話說，企業不應該簡單地將桌面體驗塞到流動設備中。每個分銷渠道都有不同的特性。“從本質上講，你仍然需要有一些約束。”大衛‧許說。
“企業需要利用地理位置、即時性和精準性等流動平台的獨特功能。流動的真正優勢並沒有充分發揮出來。”喬胡瑞說。希爾也同意這種說法，她說：“雖然所有使用手機的人都會被跟蹤令人有些毛骨悚然，但我還是很意外，我們竟然沒有推出更多基於地理位置的廣告，這才是真正有價值的東西。”
麥特維辛則認為，隱私問題可能會阻礙精準廣告的發展。對定位數據和個人信息而言，流動或許是目前最有價值的平台。“但這些數據引發了隱私問題。”安全性也將成為一大擔憂，因為流動平台可能會成為未來網絡犯罪的重要目標。她補充說，流動安全模式不夠發達，因此更容易遭到攻擊。
無論面臨什麼潛在陷阱，流動市場的龐大規模仍然令各種企業趨之若鶩。“流動將在未來幾年占據主導，企業必須重視這一現實。”希爾說，“最終，流動可能會成為企業與用戶之間的唯一接口。”(思遠)
.[手機]沃頓專家解讀流動戰略成功標準
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