導語：4月8日出版的美國《紐約時報》印刷版刊文稱，由品牌為網絡內容發佈商提供贊助，然後撰寫與常規新聞相似的品牌內容，已經逐漸成為一種趨勢。這不僅可以為品牌營造聲勢，還能為網絡內容發佈商拓寬收入來源。
科技博客Mashable有個名為“What's Inside”的系列。表面看來，這與其他數字媒體網站上的文章並無多少差異，但從新聞角度來看，卻有著很大的不同。
這些文章涉獵範圍很廣，涵蓋各種科技產品，從調製解調器到哈勃太空望遠鏡。但有一點很特別，這些文章都是由驍龍(Snapdragon)贊助的，這是一款來自高通的處理器品牌。不過，多數內容仍然由Mashable的編輯親自撰寫。
其中一篇與 Google 眼鏡有關的文章在社交媒體上的分享次數已經接近2000次，表明讀者或許並不在乎這些內容的性質──也或許並不知情。
廣告主和內容發佈商為這種新的營銷模式起了很多名字，包括品牌內容、贊助內容、原生廣告等。無論叫什麼，這種“偽裝”成傳統新聞資訊的廣告，已經逐漸成為內容發佈商的一大收入來源。
由於影響因素眾多，因此很難計算這一市場的規模究竟有多大。對於類型相似的網站而言，主頁上的橫幅廣告價格或許可以相互比較。但要在價格上比較一個網站上的一系列定製文章，與另外一個網站上的一系列社交媒體帖子，卻非常困難。
“赫芬頓郵報”、《大西洋月刊》網絡版、《華盛頓郵報》網絡版、BuzzFeed和BusinessInsider等更著名網絡內容發佈商都使用了各種形式的品牌內容。這也導致普通讀者越發難以將傳統的新聞內容與廣告區分開來。
“品牌無處不在，品牌現在已經滲透進傳統的新聞領域。”美國市場研究公司eMarketer分析師大衛‧哈勒曼(David Hallerman)說，“不僅模仿了新聞內容的形式，還模仿了新聞內容的體驗和感覺。”
“赫芬頓郵報”與強生和思科等品牌建立了合作關係，在相關的話題頁面中融合了品牌撰寫的內容，以及“赫芬頓郵報”的記者獨立採寫的內容。BusinessInsider則在傳統的新聞內容之外，提供了贊助的幻燈片。
內容發佈商之所以使用贊助內容，是因為橫幅廣告的點擊量越來越少，廣告位的氾濫和其他因素導致傳統網絡廣告的創收難度加大。廣告技術也越發複雜，從而壓低了廣告價格。廣告主費盡周折想要吸引的消費者經常會忽略這些廣告。
美國新聞網站BuzzFeed聯合創始人兼CEO約拿‧佩雷蒂(Jonah Peretti)在2月的一次數字廣告大會上說：“報紙曾經占據壟斷地位，他們曾經很賺錢。但現在的情況已經大不相同，行業發生了變化，我們需要改進廣告。”BuzzFeed經常發佈贊助內容，與美國甜甜圈品牌Dunkin’ Donuts和通用電氣都有過合作。
《福布斯》在發佈品牌內容的兩年間也已經與二十多個品牌展開過合作。聯邦快遞員工為《福布斯》網絡版撰寫的文章專注於小企業。其他文章也都吸引了不少讀者。福布斯傳媒總裁兼CEO邁克爾‧珀里斯(Michael Perlis)表示，他們從不允許品牌直接在文章中向消費者展開宣傳。
“這事實上還是內容，並不是廣告。這是與思想領導力有關的重要問題。”珀里斯說。
多年以來，報紙都專門開闢了一些版面來吸引廣告主，但幾乎所有的報紙都將品牌內容與傳統新聞分割開來。但在很多網站中，贊助內容卻與新聞內容混為一體，難以區分。與其他文章一樣，這類內容同樣可以參與網站的排名，也可以在社交媒體上分享。
Mashable員工稱，儘管有廠商對內容進行了贊助，但這些內容仍是由編輯採寫的。“這不是軟文。我知道軟文是什麼東西，這都是純粹的新聞內容。”Mashable主編蘭斯‧尤拉諾夫(Lance Ulanoff)說。
“What’s Inside”系列文章旁會投放驍龍處理器的廣告。在文章的一側這有專門的模塊，方便讀者“贊”驍龍的主頁，或是閱讀該品牌發佈的Twitter消息。還有一個專門的段落告知讀者，這些內容是由高通旗下的驍龍品牌呈現的，但該段落也會闡述驍龍的技術優勢。
Mashable首席營銷官斯塔西‧馬蒂奈特(Stacy Martinet)表示，這些品牌希望與某些主題協調一致，具體到驍龍，則是希望與尖端技術建立聯繫。正因如此，讀者才喜歡閱讀這些文章。
“Mashable正在與各大品牌合作，創作符合我們讀者需求且與品牌價值一致的內容。”馬蒂奈特說。她還透露，某些品牌內容已經成為該網站最受歡迎的文章。
Mashable編輯勞倫‧德瑞爾(Lauren Drell)表示，這種贊助關係可以幫助該公司通過篇幅較長的文章獲得收益。“由於我們對待這些內容的方式與傳統新聞非常相似，所以記者們不會感覺自己成了品牌的槍手。”他說，“他們反而非常熱衷於這些內容，因為這是他們平日裡想做但卻不能做的事情。”Mashable的記者平均每天為該網站撰寫5至8篇短文，一個系列的贊助文章價格大約在六位數。
馬蒂內特表示，在贊助內容中，作者不能特意強調支付費用的品牌或其競爭對手。如果過度強調該品牌的產品，文章會被打回重寫。
Mashable科技編輯皮特‧帕紹爾(Pete Pachal)曾在驍龍贊助的系列中寫了一篇有關 Google 眼鏡的文章，他表示，寫手不能與所贊助的品牌取得聯繫。“有些人總是想著‘陰謀論’。但實際上，這些文章甚至與這些品牌及其產品毫無關係，所以不應該有這種想法。”他如此回應質疑。
但並非所有人都認同這一觀點。“這種做法令我震驚。”《新共和》雜誌前編輯、The Daily Beast網站博客作者安德魯‧沙利文(Andrew Sullivan)說，“普通讀者根本不會關注文章是誰寫的。他們根本沒有意識到自己正在被企業的宣傳攻勢引導。”(鼎宏)
.品牌內容蔚然成風：把廣告融入新聞
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