《鋼鐵俠》系列電影主演小羅伯特‧唐尼
導語：美國科技博客ArsTechnica近日發表題為“名人代言：扭轉科技公司頹勢”(Celebrity endorsements: Turning tech companies around)的文章稱，HTC日前大手筆簽約《鋼鐵俠》系列電影主演小羅伯特‧唐尼，試圖讓這位曾在影片中屢次上演神奇的影星，助其重現昔日輝煌。但鑒於黑莓公司的前車之鑒，HTC將希望寄託於名人身上，最終有可能是竹籃子打水一場空。
HTC正身陷困境，該公司第二季度營收出現大幅下跌，同時還預計第三季度仍然會虧損。為了扭轉公司業績下滑頹勢，HTC首席營銷官何永生制訂了多個“宏偉計劃”。HTC已與《鋼鐵俠》主演小羅伯特‧唐尼(Robert Downey Jr.)簽訂了兩年合約，邀請其擔任HTC品牌代言人。
據悉，唐尼將成為HTC斥資10億美元打造的主題為“改變”(Change)的新營銷活動中的主角。HTC表示，除了在電視廣告中亮相外，唐尼還將幫助打造“‘改變’營銷活動的創意願景。”這場營銷活動已在上週一初露端倪，並在8月16日正式打開大幕。
將大牌明星推上營銷活動的前台，並幫助樹立這種活動的創意願景，並非HTC所獨創。如何讓一家病入膏肓的科技公司，如何重新成為一個萬眾矚目的焦點，並恢複盈利呢？答案其實很簡單，那就是砸重金邀請名人代言。
黑莓或許是這種現象的最典型案例。由於傳統黑莓智能手機被看作是來自上一個時代的“古董”，黑莓必須確保其搭載新一代操作系統的手機產品取得完美開局。為此，黑莓將希望寄託於創作型女歌手艾麗西亞‧凱斯(Alicia Keys)的身上，任命她為“全球創意總監”。
從紙面上看，艾麗西亞的加盟應該會推動黑莓的複蘇。艾麗西亞本人使用黑莓手機，且頗具創作才能，與此同時，黑莓則希望提升公司產品銷量。接受黑莓公司邀請以後，艾麗西亞偶爾還會現身新品手機的發佈會上，並經常用黑莓Twitter客戶端發消息。
在黑莓公司身上，明星企業與歌星組合的“協同效應”也逐漸顯現出來，黑莓進一步鞏固了其作為“叫好不叫座”的流動平台的地位──黑莓身為全球第三大流動平台的寶座，現已拱手讓給Windows Phone。該公司最近還宣佈，目前正考慮分拆或出售的戰略選擇。
正如艾麗西亞在Twitter上所披露的信息，她至少現在仍在使用黑莓產品。Twitter消息能向我們透露更多的信息，但不一定是在他們140個字符的數據中，而是隱藏於顯露“背叛”端倪的元數據中。
有時，名人代言的確會助企業以一臂之力。正如艾麗西亞使用黑莓Twitter客戶端一樣，作為微軟在英國的形象代言人，國際名模霍莉‧威洛比(Holly Willoughby)也在用Windows Phone手機與Twitter粉絲互動。
不過，也有一些名人“不守紀律”。當奧普拉‧溫弗瑞(Oprah Winfrey)通過 Apple iPad發Twitter消息，力推微軟Surface平板電腦時，此舉的確讓人忍俊不禁。當然，溫弗瑞絕不是上演這種烏龍事件的第一人。例如，雖然喜劇演員詹姆斯‧柯登(James Corden)參演了微軟在英國投放的Windows Phone 8商業廣告，但他本人卻使用iPhone。
或許，比艾麗西亞在黑莓公司更為“成功”的，是另一個創意總監。2010年，美國流行歌星Lady Gaga成為寶麗萊(Polaroid)的創意總監。不同於具有“全球”名號的艾麗西亞，Lady Gaga僅僅是“寶麗萊成像產品線”的創意總監。
在與Lady Gaga合作期間，寶麗萊以“Grey Label”為品牌，推出了三款產品：寶麗萊便攜式打印機升級版GL-10，以及眼鏡相機GL-20和數碼即時相機GL30。不過，後面兩款產品並未上市銷售，雖然寶麗萊也最終推出了一款數碼即時相機，但無論樣式和規格，都與Lady Gaga版本毫無關聯。
老實說，GL-20外觀看上去十分滑稽，Lady Gaga完全可以在某個音樂視頻節目中佩戴。Grey Label 品牌，以及Lady Gaga的創意，似乎並未給寶麗萊帶來好運。
然而，並非每一家尋求借助名人效應的公司，都能給某個不再受市場歡迎的品牌或產品系列注入活力。英特爾也曾遵循過這種路線，它也是少數處於這種尷尬境地的公司之一。英特爾希望消費者需要其產品，但它基本上又不向消費者直接銷售任何產品。
或許是為了與這些消費者建立更有效的聯繫，英特爾在加州舉行的內部銷售會議上，嘻哈樂團“黑眼豆豆”主唱Will.i.am佩戴著英特爾ID標識，成為新任創意總監。他在這次活動上說：“每次看到英特爾芯片，我都會想到那些幫助我提高自身創造能力的天才們。”
英特爾希望Will.i.am能幫助推廣筆記本電腦、智能手機、平板電腦等各種各樣的流動設備。但別忘了，英特爾並不生產和銷售此類設備。
根據雙方合作協議，Will.i.am無論出現在世界上的哪個角落，都必須帶著具有英特爾芯片的筆記本電腦，偶爾還在英特爾所謂的“ Ultrabook 項目”(Ultrabook Project)的活動中製作音樂。但除此之外，Will.i.am對提升英特爾的產品、品牌認知度等，未起到任何貢獻。
當然，並非每一個名人就是“人”，有些本身就是完整的品牌。如果邀請名人代言，未能推高產品銷量或品牌影響力，那麼直接收購品牌又會產生什麼樣的效應呢？
2010年，HTC便走上了這條道路，斥資3.09億美元收購了Beats Audio的50.1%股權──這是一家由美國著名音樂製作人吉米‧艾歐文(Jimmy Iovine)和嘻哈歌星Dr. Dre共同創建的耳機生產商。Beats Audio以“Beats By Dre”品牌著稱，力求打造出高品質音頻設備，讓普通用戶“能聽音樂人想聽的東西，像音樂人一樣欣賞音樂。”
HTC自認為這筆交易會取得成功，於是面向部分智能手機推出了Beats By Dre耳機，聲稱Beats Audio會給予更多的支援。但實際上，HTC 最終卻發現，收購Beats Audio其實是個錯誤，因為買家並不會根據耳機品質，決定購買哪一款智能手機。這或許也是 Apple 公司的這種嘗試取得成功的原因，雖然iPhone 5配備的是一款用起來特別不舒服、且有損體力的耳機。
HTC後來又以1.5億美元的價格，將25%的Beats Audio股權重新賣回給Dre和艾歐文，但仍然保留了25.1%的股權。由於這筆交易基本上不虧不賺，因此不能說是一場災難，但在改善HTC的品牌知名度、營收等方面，它並未產生太大意義。
所以說，我們不應將HTC當前困境，歸咎於其對Beats Audio的投資，但有人肯定想知道，如果將這3億美元用在更重要、更有用的地方，結果又會如何呢？且不論唐尼在幫助推廣“創意願景”的作用有多大，但HTC這次的舉動似乎更合乎情理，畢竟聘請一名演員去做他的本職工作。
公平地講，唐尼在表演方面的天賦肯定超過Lady Gaga在數字成像上的天賦，也好於Will.i.am在打造半導體方面的才能，因此，HTC此次投資或許會更為成功。但鑒於HTC第一次與娛樂界“聯姻”的敗筆，也許到頭來又是竹籃子打水一場空。(清辰)
.HTC牽手「鋼鐵俠」做營銷：名人效應難奏效
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