中國獨特的面子文化和產品本身優勢促成了 Apple 中國的成功
導語：美國沃頓商學院旗下電子雜誌《沃頓知識》在線週三撰文稱，2008年之前，中國市場在 Apple 的全球版圖上還顯得微不足道，但短短數年間，這裏卻成為 Apple 的第二大收入來源地。這一令人羨慕嫉妒恨的成就後，是中國消費者獨特的面子文化和 Apple 產品本身的獨特優勢的共同作用。
“中國市場潛力無限……” Apple CEO蒂姆‧庫克(Tim Cook)去年說，“我從沒看到這麼多中產階級渴望 Apple 產品。沒用多長時間，這裏就成了我們的第二大收入來源國。”
國外品牌在中國市場的境遇不盡相同，有大獲成功者(如肯德基、通用汽車、星巴克、麥當勞和微軟)，也有失意落魄者(如雅虎、MySpace和eBay)，但 Apple 的成功卻有些獨特。在2008年前，該公司一直在中國大陸低調銷售產品。此前十多年間，中國本土的特許經銷商網絡一直是 Apple 的主要銷售渠道。在美國， Apple 主要通過自有零售店部署線下銷售戰略。而在中國開設 Apple 零售店前，這一功能卻要借助第三方零售網絡來完成。
雖然沒有人知道具體數據，但分析師估計， Apple 授權的線下經銷商超過2000家。這些零售店的設計和體驗都與官方 Apple 零售店十分相似，但卻明確標註出“授權經銷商”的字樣，且以“iSpace”這樣的店名最為常見。與此同時，數量眾多的未授權和非法零售商也遍佈全國，導致消費者很難將其與授權或合法經銷商區分開來。這些未獲授權的店面出售的產品有的來自國內，有的則是通過海外走私而來的。但他們的裝修和佈局同樣模仿了 Apple 零售店，包括員工制服、玻璃幕牆和木質展台等。
據市場研究公司InStat統計，到2008年中，中國的iPhone使用量達到40萬至100萬部。在意識到iPhone的龐大需求和巨大機遇後，很多人紛紛通過各種方式從中國香港和美國購買iPhone，然後將其走私到中國大陸。由於存在30%左右的價差，這些人通常可以通過淘寶網出售獲利。
由於需求旺盛，且發佈時間落後於其他市場，導致最新的iPhone在中國市場的售價接近美國合約價的兩倍。雖然水貨市場氾濫依舊，但中國大陸多家 Apple 零售店的陸續開張，加之在美國購買低價iPhone必須簽訂合約，使得這一問題得到一定程度的遏制。
2008年7月，就在北京奧運會開幕前夕，首家 Apple 零售店在北京三里屯舉行了盛大的開張儀式。這是 Apple 在全球的第219家零售店。2009年底，中國大陸在 Apple 的收入構成中還微不足道，但3年來，隨著北京和上海等地的零售店陸續開張，推動 Apple 產品在中國市場的人氣一路飆升，業績也直線上升。2010年，上海16000平方英呎(約合1500平方米) Apple 零售店開張時，時任 Apple 零售主管的羅恩‧約翰遜(Ron Johnson)估計， Apple 未來兩年將在中國大陸新增25家門店。但到2012年中，總量卻只有6家。增速低於預期的真正原因尚不明確，但多數分析師都將此歸咎於物業成本和物流瓶頸。
儘管 Apple 在中國的零售店數量不多，但卻未能阻止該公司在這裏的成功步伐。據《財富》雜誌報導， Apple 全球零售店每年每平方英呎的面積可以創收4032美元，足以傲視群雄。相比而言，奢侈品珠寶公司蒂芙尼和消費電子巨頭 BESTBUY 分別僅為2666美元和930美元。據稱， Apple 在中國大陸的零售店無論從客流量還是盈利能力來看，都在全球名列前茅。
新聞應用Flipboard中國區負責人謝子陽(Alvin Tse)表示，中國大陸2011年底的iPhone激活量為2000萬至3000萬部。他估計2012年新增的激活量與這一數字大致相同。但這些數字卻包含了從中國國內和海外購買的所有iPhone。
Apple 在2012財年第二財季分析師電話會議上表示，該公司當季在中國市場實現收入79億美元，同比增長300%。iPhone銷量則同比增長500%。雖然整個大中華地區僅有6家零售店，但中國卻在第二財季為 Apple 貢獻了20%的收入，遠高於2009年同期的2%。以下數據可以更好地描繪 Apple 在中國的現狀：路透社指出，美國賓夕法尼亞州只有1300萬人口，但卻擁有8家 Apple 零售店。而在中國，平均每2.16億人卻只有一家 Apple 零售店。這也難怪庫克將中國視為該公司今後的重要增長機遇了。
庫克在2012財年第三財季電話會議上表示， Apple 當季在中國市場實現收入57億美元，同比增長48%。2012財年前三財季，該公司在中國市場總收入為124億美元，接近2011財年全年133億美元的收入。iPhone 4S和新iPad的成功發佈，加上與中國電信最新建立的合作，以及與中國流動的潛在合作(該公司擁有6億流動用戶)都表明， Apple 在中國的增長沒有任何放緩的跡象。
作為對比，肯德基和星巴克經常被視為外企在中國市場的成功典範。肯德基母公司百勝集團2011年的財務報告顯示，肯德基在中國700多座城市擁有3700多家店。百勝集團2011年全球總收入為126億美元，其中44%源於中國市場，總額為55億美元。截至2012年初，星巴克在中國擁有550多家店面，中國大陸為該公司貢獻了約5%的收入。在截至2012年4月的季度內，肯德基和星巴克分別在中國大陸創收12億和1.76億美元， Apple 同期的中國市場收入為79億美元。
在中國， Apple 設備被視為奢侈品。根據麥肯錫2011年發佈的報告，中國奢侈品市場規模到2015年將達到270億美元，約占全球20%的份額。 Apple iPhone 4在中國大陸的零售價格為6000元人民幣(約合945美元)，相當於中國人均年收入的25%至30%。
奢侈品、社會地位和卓爾不群通常是緊密相關的，中國的“面子”文化進一步加固了這層關係。一個人的面子可以體現多重意義，從聲望到榮譽，從背景到地位，可謂包羅萬象。在一個擁有10多億流動用戶的市場中，一款流動設備某種意義上已經成了無處不在的身份象徵。
在美國， Apple 的“不同凡想”廣告成功瞄準了那些自詡為非主流的創新、新銳和前衛人士。雖然中國很少有人理解這一理念，但他們卻知道，iPhone不僅是一款並非人人都買得起的奢侈品，在《時代》週刊的《 Apple 教在中國》一文中，它還是西方的個人主義文化的化身，可以讓中國的iPhone用戶成功脫離普通大眾，實現卓爾不群。創新工場投資專家米奇‧杜(Mickey Du)認為，iPhone是一款智能手機在中國的終極表達。於是，麥肯錫的統計結果就不難理解：根據該公司的數據，iPhone在上海等中國一線城市的智能手機市場份額已經接近兩位數，在中國奢侈品市場的占比更是達到21%。
創新工場合夥人易可睿(Chris Evdemon)指出， Apple 產品在中國仍然主要關乎身份。他指出，身份問題能在多大程度上左右中國消費者的購買決策，取決於企業在中國市場所關注的領域。中國智能手機用戶的平均年齡為22至24歲，低於美國的35至40歲。美國用戶主要是為了辦公和實用而購買智能手機，而中國人更關注娛樂和遊戲。易可睿稱，中國消費者只使用了iPhone 20%的功能，這進一步佐証了身份因素在中國消費者的智能手機購買決策中所發揮的重要作用。
根據麥肯錫發佈的《2011年中國消費者年度研究報告》顯示，消費電子產品的耐用性等基礎功能，仍是消費者選擇品牌的主要因素。所有奢侈品公司都在中國面臨著山寨和未授權交易等問題的困擾。然而，山寨LV手袋儘管是假貨，但依舊可以發揮與真品相同的基礎功能。但山寨iPhone卻很難複製App Store龐大的應用、iTunes海量的音樂，以及iPhone那完美無瑕的軟硬件整合能力和用戶體驗。
另外，消費者信息渠道的完善，以及真品宣傳渠道的加強，都增加了假冒 Apple 產品暴露的風險，因而降低了很多中國消費者以山寨產品充面子的意願。根據麥肯錫2011年發佈的報告，有意購買假珠寶的中國消費者比例從2008年的31%驟降至2011年的12%。中國消費者希望通過真品來加強社會地位，並享受優質功能和設計的意願，也將進一步令 Apple 受益。
今天的中國人渴望的不只是奢侈品，他們還渴望奢侈體驗。據波士頓諮詢公司2012年的報告顯示，個人奢飾品銷售額年均增長22%，而體驗型奢侈品則增長28%。在傾向於購買前觸摸和感受商品的市場中， Apple 已經將零售體驗轉變成了娛樂體驗。
傳統思維認為，任何企業進軍中國市場時，都應該將產品和市場本地化作為核心戰略。星巴克綠茶星冰樂和肯德基蛋撻在中國大陸的熱銷，無不體現出產品本地化的重要性。然而，秉承著“不同凡想”理念的 Apple ，雖然幾乎沒有針對中國採取任何產品或市場本地化措施，但似乎仍然表現不俗。該公司直到最近才開始在iOS中整合百度、優酷和新浪微博等中國本土服務。
Flipboard的謝子陽說，本土低價競爭對手可能會繼續推動 Apple 產品在中國市場的本地化進程。例如，由著名企業家兼天使投資人雷軍創辦的本土新星小米，就以2000元人民幣的價格出售軟硬件高度整合的手機，價格約為iPhone的一半。小米最近以40億美元估值完成了融資，並且在中國收到了數百萬手機訂單。儘管該產品價位較低，而且上市初期非常流行，但謝子陽表示，小米手機對中國消費者來說更像是工具，而iPhone則是一種情感體驗。 Apple 在中國的成功，顯示出該公司與消費者建立情感紐帶的非凡能力是一種普適能力，超越了國界，超越了語言，也超越了文化。
Apple 在中國市場取得的成功，成為眾多外企羨慕的對象，它們中的很多企業至今未能找到打開中國市場的密碼。從某些方面來看， Apple 在中國的發展是產品與市場適應力的完美結合。該公司在中國市場的迅速崛起，表明中國消費者漸漸地不再單純根據面子制定購買決策，而是越來越多地考慮能夠提供優質設計和功能的產品。
Apple 產品的吸引力源於中國人對面子的看重，以及對與眾不同的渴望，但同時也迎合了中國人消費習慣的其他一些重要方面，包括對功能、個性化體驗和本地化的偏愛。雖然iPhone在中國的激活量目前僅為Android的四分之一──前者為2000萬至3000萬部，後者高達8000萬部──而且差距還將進一步加大，但麥肯錫指出，年收入9.45萬至18.9萬元人民幣的中上層中國家庭到2015年有望達到7600萬戶，這將在可預見的未來繼續成就 Apple 在中國市場的成功。(鼎宏)
.[手機]沃頓知識在線：探究 Apple 中國市場成功密碼
http://digital1010.blogspot.com/2013/01/apple_5.html.[手機]沃頓知識在線：探究 Apple 中國市場成功密碼
http://digital1010.blogspot.com/2013/01/apple_5.html
