導語：美國媒體刊文稱，蒂姆‧庫克(Tim Cook)擔任 Apple 公司CEO以來的經歷已成為危機管理的典型案例。在近兩年的時間內， Apple 公司接二連三地遭遇了不利於公司形象的公關危機，包括在中國的勞工政策、地圖軟件的嚴重故障，以及近期備受美國國會質疑的巨額避稅問題。
美國一些參議員指責， Apple 公司2012年避稅達到90億美元。在兩小時的作証過程中，庫克鎮定地回答了美國參議院一個委員會的提問，敦促美國對企業稅法進行改革，甚至還與參議員約翰‧麥凱恩(johnMcCain)就iPhone的升級進行了爭論。
儘管如此，疲於處理各種公關危機影響了 Apple 公司管理層應當專注的領域，即如何開發更好的產品，以及如何阻止股價下跌。芝加哥BMO私人銀行首席投資官傑克‧阿布林(Jack Ablin)表示，關於 Apple 公司將數十億美元利潤轉移至美國國外，從而規避納稅的指責將引起美國消費者的不滿。
他表示：“這將導致形象危機。當媒體報導， Apple 公司高管在國會作証，討論避稅問題時， Apple 公司的用戶將感到不滿。這樣的事件將出現在報紙首頁，而不是商業新聞頁面。”
這也可以解釋，為何庫克親自前往華盛頓特區，面對參議員卡爾‧列文(Carl Levin)和參議院常設調查委員會其他成員的質詢。該委員會認為， Apple 公司利用了法律漏洞和海外實體網絡，從而規避在美國納稅。
庫克表示：“重要的是闡明我們的情況，我希望人們能聽到我的說法。我們盡自己的義務照章納稅，為每一美元。”這再次體現了庫克處理每次危機時的做法，這就是由他本人出面，迅速做出回應。
聖克拉拉大學法學教授史蒂芬‧戴蒙德(Stephen Diamond)表示：“這樣的問題出現在業務的每一個方面，無論是稅務、海外生產或產品設計。他本人需要完全投入，管理好這些。”
儘管 Apple 公司管理層可以不理睬外界認為的錯誤，但仍需解決股價大幅下跌的問題。自去年9月19日創下歷史新高以來， Apple 公司股價已下跌37%。這一下跌的主要原因在於，外界擔心 Apple 公司無法再推出一款引起轟動的產品，就像是iPhone和iPad。
Trillium資產管理公司科技行業分析師大衛‧沃克爾(David Walker)表示：“投資者迫切希望看到下一步會有什麼，在喬布斯的時代，你不會有這樣的問題。”
在此次避稅問題受到關注之前，庫克還曾被迫回應許多投資者，例如對衝基金經理大衛‧埃因霍恩(David Einhorn)的要求。這些投資者希望 Apple 公司將部分現金回饋給股東。而由於 Apple 公司在中國的質保政策遭到批評，庫克做出了公開道歉。在他的領導下， Apple 公司管理層發生了很大變化。 Apple 公司負責流動軟件的高管斯科特‧福斯特(Scott Forstall)和零售業務主管約翰‧布羅維特(john Browett)被解僱。當然， Apple 地圖也帶來了嚴重問題，而庫克同樣為此進行了公開道歉。
由於規模龐大、產品倍受歡迎，因此 Apple 公司是一個很容易被攻擊的目標。 Apple 公司曾是全球市值最高的公司，超過埃克森美孚。 Apple 公司的iPhone和iPad在各自領域內是全球銷量最好的產品。
聖克拉拉大學的戴蒙德表示，對 Apple 公司的關注令人看到許多神秘的問題，例如稅務改革。許多公司都採用與 Apple 公司類似的避稅做法，但 Apple 公司受到了美國國會的質詢。他表示，這僅僅是由於“槍打出頭鳥”。
曾與 Apple 公司合作的營銷顧問雷吉斯‧麥肯納(Regis McKenna)表示，在2011年喬布斯去世後，庫克嘗試給 Apple 公司打造不同於以往的公眾形象。他表示：“ Apple 公司在許多社會和經濟問題方面有所作為。這是一項龐大的工作。我認為，目前他是合適的人選。”
美國西北大學Kellogg管理學院教授丹尼爾‧迪爾梅爾(Daniel Diermeier)表示，庫克或許將有機會再次扮演這一角色。他表示：“ Apple 公司是一個標誌性品牌，因此更多地被曝光。這些都是CEO需要處理的問題。如果你擔任一個更高的職位，那麼就會面臨更多這類問題。”(邱越)
. Apple 公司的巨額避稅庫克面臨又一危機管理考驗
http://digital1010.blogspot.com/2013/05/apple_3118.html
