Apple 營銷副總裁菲爾‧席勒上週錯誤地抨擊了 Samsung
導語：美國媒體與科技博客MondayNote上週日發表署名 Apple 前高管吉恩-路易斯‧卡西(Jean-Louis Gassｅe)的文章稱，除了在廣告里， Apple 高管很少公開講話，因為振奮人心的數據會說明一切。但由於 Apple 高管的詞彙缺乏和不慎言辭， Apple 正在這場營銷領域的“文字遊戲”中敗下陣來。
就在 Samsung 為Galaxy S4舉行盛大發佈會前一天， Apple 營銷副總裁菲爾‧席勒(Phil Schiller)接受了路透社的採訪，並出現了科技博客Daring Fireball撰稿人約翰‧克魯伯(John Cruber)所謂的“非受迫性失誤”(unforced error)：
“我們本週聽說 Samsung Galaxy S4將採用已經發佈將近一年的操作系統。用戶不得不等待他們更新系統。”席勒說。
但那並不準確，克魯伯糾正道：“事實上，Galaxy S4將採用Android 4.2.2，也就是最新版本的系統。不知道席勒為什麼僅僅根據傳言就做出那番評論。”
可以想見的是， Samsung 此時此刻肯定在竊喜，因為這篇報導被《華爾街日報》和彭博社廣泛轉載，而彼時距離Galaxy S4正式發佈只有幾個小時。然而，Galaxy S4最終採用的卻是剛剛推出一個月的Android版本。
事情的影響還不止於此。其實早在席勒的說法被証偽之前，外界對他這番“炮轟”的反響便一邊倒地偏向負面。他們都批評 Apple 已經開始轉攻為守。
但果粉卻不禁要問：難道這不是雙重標準嗎？ Samsung 難道沒有在廣告中批評iPhone過時嗎？難道沒有嘲笑 Apple 用戶不是邪教徒就是老人家嗎？ Samsung 難道就不是在防守嗎？憑什麼 Samsung 這種心胸狹隘的廣告被視為樂趣無窮、創意十足，而席勒略失氣度的幾句話就被稱作“轉攻為守”呢？
是的， Apple 的確被人施加了不同的標準。雖然 Apple 曾經是前景不明的挑戰者，但現在卻早已變成了“老大哥”。幾年前，他曾經憑藉“I’m a Mac，You’re a PC”廣告無情地嘲笑了微軟，但肆意抨擊老牌企業的時代已經結束。由於 Apple 已然成為業界翹楚，它已經不能再隨意炮轟競爭對手了，尤其是當這種諷刺挖苦毫無幽默感可言，甚至最會被証偽時。
席勒的失態只是一個小插曲，很快會被忘卻，但卻讓我不得不想起長期以來被 Apple 高管用濫的另外一些詞彙：在探討自家產品和業務時， Apple 高管總免不了使用“不可思議”(incredible)、“偉大”(great)、“最好”(best)這幾個詞。
當然，口說無憑，必須要有數據為証。著名質量管理專家愛德華茲‧戴明(W. Edwards Deming)曾經說過：“只信數據不信人，除非你是萬能神！”所以，我從財經網站Seeking Alpha上下載了五份 Apple 財報電話會議的實錄，展開了細緻研究。
我用Page對過去五次財報電話會議進行簡單的分析後發現了如下數據：
──在這五次電話會議中，我發現“不可思議”分別出現了7次、9次、9次、11次和9次。可以通過以下界面瞭解詞彙所在的上下文：
──“驚人”(tremendous)以各種形式出現了12次。
──“強大”(strong)出現了58次。
──“令人激動”(thrilled)出現了13次。
──“瘋狂地專注”(maniacally focused)出現了2次。
──另外，“偉大”出現了70次。大約有一半以上帶有最高級的意思(例如“偉大的產品”、“偉大的進程”)有些無傷大雅(例如“前景更明了”)。當然，還有一些與“偉大”並無關係，例如有6次源於“大中華區”(Greater China)，如下圖所示：
無論是不是“大中華地區”，總之中國被提及了71次，比其他國家高出很多，例如韓國只有1次，日本6次，歐洲12次。
另外，我還統計了 Apple 高管對其他公司及其產品提及的次數，例如Android有4次， Google 0次，Facebook 4次， Samsung 2次。
──失望0次。
──疲軟7次。其中有6次來自“美元疲軟”，另外一次來自“PC市場疲軟”。作為比較，58次“強大”中只有五六次來自美元走強，其他部分則來自“iPad銷量強勁”。
──糟糕0次。
──失敗0次。
──iMap 0次。
我們的分析還可以繼續，但還是用“更多”(more)和“更少”(less)這兩個詞的對比來結束把。除去以less作為後綴的單詞(例如wireless)，二者的對比極其不平衡：“更多”與“更少”出現的比率大約為28比3。
有人或許會反對，使用樂觀的詞彙有什麼不對嗎？
沒什麼不對，但這並不僅僅事關情緒樂觀與否，還關乎語言的誇張和濫用。“不可思議”說得多了會讓人真的認為“不可思議”，從而產生懷疑的情緒。“瘋狂地專注”在電話會議這樣的場合完全不得體，甚至有些粗魯。
當語言匱乏時，聽眾也會對說話的人失去信心。 Apple 已經失去了控制權，必須要由他人來對它做判斷。這是一場文字遊戲，而 Apple 的歷史表明，他並不擅長這種口頭對抗。
克魯伯在另外一篇言辭激烈的文章中表達了類似的觀點，只不過角度有所不同。他說：“讓 Apple 衰落的願望太過強烈，以至於說著說著就變成了現實，反例都被人們視而不見。事實之所以成為事實，只是因為人們希望它是事實。人們之所以大喊‘國王已死；國王萬歲’並不是因為國王真的死了或是讓賢了，而是因為他們受夠了國王，希望舉行新的加冕禮。”
我也認同這種觀念，但埋怨媒體基本沒有什麼效果，千萬別找錯靶子。媒體也有自己的側重點，他們多半會轉向娛樂，而放棄公正的立場(詳細信息請參見尼爾‧波茲曼(Neil Postman)所著的《娛樂至死》)。即使 Apple 不給他們提供抓人眼球的有趣信息，他們也會從別處尋找，甚至是從傳言或無意識的感慨中尋找。
無論是抨擊對手、指出對手的缺點，還是吹噓自己的成就，最好的辦法都是通過媒體槍手來實現。企業可以通過第三方數據達到貶低對手或抬高自己的目的，既可以直接聘請顧問，也可以通過公關公司來實現。這並不僅僅存在於理論層面，我曾經擔任過這樣一家公司的董事，他們的措施就起到了很好的效果。
另外，公關公司還擁有一些特殊權利。我曾經問過一個記者朋友，他所在的那家令人尊敬的報紙，怎麼能夠允許記者發表傾向性如此明顯的文章，用讚揚的口吻描述對微軟研發中心的參觀過程。“搞關係，這都是為了搞關係，目的是下次能採訪到鮑爾默……”
現在，再來看看弗蘭克‧肖(Frank Shaw)為微軟做出的貢獻。他總是不斷在Twitter、官方博客和各種渠道上發表內容。順便問一句，有誰知道 Apple 的官方博客在哪兒？
很多人認為， Apple 並沒有借助這些工具和策略，但依舊實現了今天的地位。但事實並非如此。偉大的領袖本身就是一台宣傳機器，擁有一個很小的關係網絡，涵蓋了各種令其信任的媒體朋友。喬布斯的種種不合常理的行為也因此得到了豁免權，只不過，隨著他的辭世，這種豁免權也隨之過期。
在去世前，喬布斯曾經告誡 Apple 高管，要按照他們自己的方式思考，不要試圖猜測他有可能怎麼做。或許 Apple 高管是時候重新思考他們的做法了，不能再像以前一樣控制別人對 Apple 的看法。要麼採用傳統方式，讓數據說話；要麼就挺身而出，參與到文字遊戲中。席勒上週所犯的錯誤顯然不屬於任何一種。
最後再說一句，在 Samsung Galaxy S4發佈後的兩個交易日中， Apple 股價分別上漲1%和2.58%。席勒原本可以什麼都不說，讓市場自己做判斷，畢竟，借別人之口批評Galaxy S4的不足才是上策。(思遠)
.[手機] Apple 高管被指失言：文字遊戲不敵對手
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