導語：美國《連線》雜誌網絡版撰文稱，亞馬遜只用了短短十幾年，就從默默無聞的創業公司，成長為美國十大零售商之一，發展勢頭似乎已經無人可擋，甚至有可能最終超越零售行業的巨無霸沃爾瑪。然而，同為互聯網企業的 Google 雖然看似與零售行業關係不大，但卻在默默為亞馬遜的競爭對手提供支援，甚至已經成為這家網絡零售巨頭最大的攔路虎。
如果把時鐘撥回到1990年，很多零售企業都有機會挑戰沃爾瑪。正如查爾斯‧費什曼(Charles Fishman)在描述沃爾瑪崛起歷程的《沃爾瑪效應》(The Wal-Mart Effect)一書中所說，沃爾瑪的銷售額在那一年剛剛超過Kmart。直到1992年，沃爾瑪才第一次超過西爾斯。但到2011年，沃爾瑪的全球銷售額已經超過位居其次的6家零售巨頭之和，包括Kroger、塔吉特、Walgreens、好市多、家得寶和CVS。
那一年，亞馬遜在零售商排行榜中位居15。然而，經過了去年的發展後，它的排名至少可以躋身前7，領先於CVS，較塔吉特也只有幾十億美元的差距。亞馬遜的規模已經超過Lowe’s、 BESTBUY 、Safeway、梅西百貨和Rite Aid，更別說Kmart和西爾斯了(這兩家公司現在已經合併)。有華爾街分析師認為，亞馬遜的銷售額到2016年將擴大為現在的3倍，成為沃爾瑪在零售市場唯一的對手。
要研究亞馬遜的崛起，並預測它能否超越沃爾瑪，最好的參照恰恰是沃爾瑪自己。與此同時，倘若自己的經歷可以帶來任何經驗教訓，亞馬遜也絕不能大意。儘管這家網絡零售巨頭在不斷鞏固自己的主導地位，希望成為人們網購的預設目的地，但仍有很多小企業對它的業務虎視眈眈，渴望從中分一杯羹，就像創業之初的亞馬遜瞄準圖書銷售市場那樣。既然亞馬遜能在短短15年間擊敗如此多的老牌零售商，傑夫‧貝佐斯(Jeff Bezos)自然明白：同樣的厄運也有可能降臨到自己頭上。
貝佐斯同樣明白，這些咬住亞馬遜腳踝不放的創業公司還擁有一個強大的盟友，使得他們站在了巨人的肩膀上。與亞馬遜不同，這個名叫 Google 的巨人正在創造巨額利潤。
Google 從亞馬遜手中大舉竊取網絡零售業務的做法，已經演變成今年最值得關注的一場商業對決，但原因卻並不不僅僅是它牽扯到兩家實力超群的互聯網巨頭。 Google 在互聯網基礎設施領域的獨特地位，使之可以在自身的資源之外，調動更多力量挑戰亞馬遜。這家搜索巨頭還充當了平台的角色，集合所有與亞馬遜對抗的企業，共同向其開火，從而在交火過程中占據了制高點。
來自舊金山的Inkling將目標瞄向了亞馬遜的圖書業務。該公司創始人兼CEO馬特‧麥考尼斯(Matt Mclnnis)認為，Kindle並不適合圖片較多的大尺寸教科書。Inkling希望通過一套排版引擎，擺脫傳統電子書格式的束縛，針對平板電腦、智能手機和互聯網重新設計教科書。
但如果多數網購用戶都直接從亞馬遜買書，那麼優雅的設計還不足以幫助它實現跨越式發展。正因如此，Inkling還以“卡片”理念為基礎開發了一套信息架構。每本書都會分成多個章節，每一章則分成多張卡片，每張卡片都包含了相當於一個量子的有用信息。卡片本身可以在有限範圍內免費查看，讀者可以按照章節購買Inkling的圖書。每張卡片都有自己的URL地址，這樣一來，Inkling的卡片都可以被 Google 索引。
Inkling希望憑藉卡片的內容質量在 Google 搜索結果中位居前列，並在是社交網絡中獲得關注。麥考尼斯表示，人們不是通過Inkling找到內容，而是通過內容找到Inkling。
有了 Google 搜索結果這樣的“門頭”，麥考尼斯相信他的公司可以將書本知識的價值釋放出來，而不必非要把數字內容的買家與現實世界中的某個物體綁在一起。“人們是在尋找知識，不是在尋找書本，從來都不是。”他說。
從整個零售行業來看，亞馬遜的挑戰者都將自身的價值寄託於一個類似的信念：人們希望以儘可能低的價格從值得信賴的商家迅速獲得商品，而這個商家未必是亞馬遜。
Bigcommerce CEO艾迪‧馬查拉尼(Eddie Machaalani)稱，現在有3萬多家中小企業主通過該公司的購物平台經營自己的網店。自2009年以來，Bigcommerce已經處理了超過12億美元的交易。馬查拉尼將亞馬遜稱作第三方商家的“友敵”(frenemy)，他們已經在亞馬遜的戰略中發揮越來越重要的作用。
“亞馬遜可以通過為中小企業提供一個銷售平台，展現出自己友好的一面。”他說，“但他們卻不允許你控制自己的品牌。”
馬查拉尼認為，那些依靠亞馬遜的平台銷售商品的企業喪失了自己的身份認同。無論是誰提供貨物，多數消費者都會想當然地認為他們買的是亞馬遜的東西。他的公司卻採取了不同的模式，允許企業打造強大而獨特的品牌，為自己的網店吸引顧客。他說，能夠幫助強大的品牌嶄露頭角的一個關鍵地方，便是 Google 。
希望從 Google 上獲取同樣價值的大型零售商所需要的不僅僅是網店，因為他們已經有網店了。他們需要的是更好的網店，以便吸引眼球。矽穀創業公司Bloomreach就在以該公司CEO拉傑‧德‧達塔(Raj De Datta)所謂的“大數據規模”提供搜索引擎優化服務。
該公司的分析引擎會抓取數十億個網頁，然後分析相似數量的搜索請求和點擊，以便瞭解哪些網頁能夠吸引特定產品的搜索者，以及如何讓該公司的客戶擁有這樣的網頁。一旦用戶在 Google 上完成搜索後，通過點擊搜索結果前往的網站變成Williams-Sonoma和Nieman Marcus等Bloomreach的客戶，而不是亞馬遜，就意味著他們取得了成功。當然，前提是這些用戶沒有以亞馬遜為搜索起點。
“為了保証這種模式的使用體驗，必須要確保用 Google 搜到的網站能提供有吸引力的體驗。”達塔說。
吸引用戶前往這些零售商的獨立網站，似乎也給亞馬遜的另外一個競爭對手帶來了福音。每年只需花費79美元，ShopRunner便可不限次數地在兩天內為用戶配送數十家零售商的商品，這些零售商大都坐落於購物中心裡。這有些類似於實體版的“亞馬遜金牌服務”，將玩具反鬥城、PetSmart和Radio Shack等傳統零售商組建成一個統一的網絡。ShopRunner最近表示，該網絡去年的下單量同比翻了一番多。
但該公司也擔心過於依賴 Google 。自從去年秋天將購物搜索改版為純粹的付費列表服務後， Google 似乎為廣告主的網站輸送了更多流量。ShopRunner首席戰略官菲奧娜‧迪阿斯(Fiona Dias)認為，雖然 Google 正在逐漸成為亞馬遜競爭對手的聚集地，但這卻有可能是一把雙刃劍。
“ Google 可能會從零售商的朋友變成敵人。只需要一個‘現在購買’按鈕， Google 購物就會立刻與零售商化友為敵。”她說。(鼎宏)
.[電腦]連線： Google 或成亞馬遜最大攔路虎
http://digital1010.blogspot.com/2013/03/google.html
