Apple 真正的問題在於：它失去了喬布斯的現實扭曲場
導語：美國科技博客BusinessInsider今天發表署名傑‧亞羅(Jay Yarrow)的文章稱，雖然現在的 Apple 的確有很多可供指摘的地方，但考慮到該公司雄厚的財力和強大的實力，這些負面似乎都被過度放大了。 Apple 真正的問題在於，史蒂夫‧喬布斯(Steve Jobs)去世之後，圍繞 Apple 30年的“現實扭曲場”也隨之消失。
一年前，分析師紛紛上調 Apple 目標價；但現在，他們又爭相下調目標價。
一年前， Apple 股價一飛衝天；但現在，該股卻跌落人間。
一年前， Apple 是完美無缺的品牌：但現在，它卻成了老年人的首選，甚至有可能淪為第二個摩托羅拉──它曾經定義了手機行業，但卻在消費者紛紛轉向其他產品後迅速衰落。
Apple 怎麼了？為何遭受如此挫折？我們會在本文中盡力探究背後的原因。
我們認為， Apple 的形象之所以急轉直下，主要有三大根本原因：
1、該股較峰值下跌40%。很多企業都會強調自己並不關注股價，但當股價真正下跌時，的確會對品牌形象造成影響。股價下跌表明公司出了問題。
2、 Apple 的增速已經放緩。這是股價下跌的主要原因。 Apple 多年來一直都保持著較高的兩位數增速，因為它一直在把iPhone賣給那些從沒買過iPhone的人。但市場普遍認為，iPhone的潛在用戶已經十分有限，導致 Apple 的增速大幅放緩。
3、一位營銷和產品天才已經離 Apple 而去。史蒂夫‧喬布斯(Steve Jobs)能夠為 Apple 及其產品構建“現實扭曲場”，蒂姆‧庫克(Tim Cook)卻不能。
我們的重點是最後一條，因為這有助於解釋前兩條的衝擊力為何被過度放大。我們還認為，這同樣有助於解釋 Samsung 和 Google 某些項目近期的宣傳何以如何聲勢浩大。這些宣傳攻勢也進一步加強了“ Apple 已經過氣”的觀念。
先來看看 Apple 的一些數據。 Apple 上季度賣出4800萬部iPhone，創歷史最高記錄。該公司當季實現營收545億美元，實現淨利潤131億美元。這些數字都十分驚艷，而且刷新了 Apple 自己的記錄。
為了便於對比，再來看看 Google 。 Google 同期的營收為144.2億美元，僅比 Apple 的利潤高出13億美元。換句話說， Apple 留在手中的現金，幾乎與 Google 創造的現金總額相等。
然而，儘管 Apple 的業績不俗，但卻未達華爾街預期。更糟糕的是， Apple 對本季度的指導性預測也顯著低於分析師和投資者的預期。
圖為 Apple 近年每股收益的同比增幅
Apple 甚至有意無意地隱藏了這樣一個事實：它本季度的每股收益可能出現同比下滑。
根據 Apple 的指導性預測，該公司本季度的每股收益將同比減少17%至25%。而2011年3月季度卻實現了92%的增長。
Apple 去年3月季度在中國發佈了iPhone 4S，大幅推升了當季的每股收益。但iPhone 5已於去年年底在中國上市。因此，今年3月季度的利潤無法達到去年同期的水平，造成了每股收益的負增長。
產品發佈時機的改變很正常，也很容易解釋。但 Apple 的問題不只是iPhone的推出時機。這也正是我們模糊現實與想像之間的界限的地方，同樣也是 Apple 最懷念喬布斯的地方。
有關 Apple 因為需求疲軟而削減iPhone零部件訂單的眾多報導，令該公司倍受打擊。還有傳聞稱，他們還將削減iPad的訂單。
庫克已經在財報電話會議上盡力澄清了傳言，他說， Apple 有很多供應商，所以不必太在意這些報導。
然而，幾乎所有人都對庫克的這番言論置若罔聞。而隨著iPhone訂單削減的報導逐漸增多，話題的焦點轉向了：“ Apple 出了什麼問題？”
答案很快成了： Apple 的手機螢幕太小，已經被競爭對手追上甚至趕超。例如，有些科技媒體聲稱 Samsung 正在殺死 Apple 。
這似乎算不上什麼瘋狂的理論，畢竟， Samsung 已經是全球第一大智能手機廠商。但事實上， Samsung 沒有一款手機能賣過iPhone。 Apple 最新一代智能手機iPhone 5是上一季度全球第一暢銷手機。
圖為2012年第四季度全球智能手機出貨量及市場份額
就連已經上市一年的iPhone 4S也位居全球第二，比 Samsung 最暢銷的Galaxy S3多出200多萬部。
如果 Samsung 手機果真比 Apple 好那麼多，人們為什麼還是選擇已經上市一年、螢幕又不夠大的iPhone 4S，而不選擇最新的 Samsung 大屏手機？
這正是 Apple 懷念喬布斯的地方。喬布斯在規劃和傳遞產品信息方面的能力，或許稱得上是前無古人。他深諳溝通之道，深知如何控制對話，如何轉變話題。
無論是在公開演講還是幕後交流中，喬布斯都會大談特談 Apple 產品的卓越之處，以及競爭對手如何不堪一擊。最重要的是，人們都會對他的話深信不疑。
上世紀80年代，早年供職於 Apple 的工程師巴德‧特利堡(Bud Tribble)對一位新員工說：“史蒂夫能營造‘現實扭曲場’。”《喬布斯傳》的作者沃爾特‧艾薩克森(Walter Isaacson)稱，特利堡的這個詞來自電影《星際迷航》。
“在他面前，現實是可塑的。”特利堡說，“他幾乎可以讓任何人相信任何事。他離開時，現實扭曲場會減弱，但卻很難制定一份現實的計劃。”
特利堡指的是 Apple 的產品發佈計劃，但這種說法已經被廣泛採用。無論是在 Apple 內部還是外部，喬布斯那驚人的領袖魅力都會讓人們對他所說的一切深信不疑。
喬布斯走後， Apple 便沒有任何一個人的領袖氣質足以擊退那些看好 Samsung 、看衰 Apple 的言論；也沒有任何一個人來解釋iPhone業務的現狀；更沒有任何一個人來故意暗示 Apple 的產品計劃，並絞殺競爭對手。
三十年來，喬布斯一直都在為 Apple 營造現實扭曲場，讓人們看不清 Apple 的現狀。其中一個最典型的例子發生在2010年的財報電話會議上。彼時，iPad剛剛發佈，競爭對手都在推廣小尺寸平板電腦。投資者和果粉都擔心這些產品會對iPad構成衝擊。
喬布斯完全沒有打官腔，而是直截了當地否認了其他平板電腦的價值。在列舉了這些新產品無法擊敗iPad的6大理由後，他總結說：“基於這些原因，我認為現在這些7英吋平板電腦都會見光死。他們的製造商將會吸取慘痛的教訓，因為這些產品太小，所以他們明年將會加大尺寸。不過，這樣一來，那些擁抱7英吋平板電腦的消費者和開發者手中的產品便會成為棄兒。看來今後會有好戲看。”
當然， Apple 後來也推出了自己的小尺寸平板電腦iPad mini，而且已經成為全球最暢銷的平板電腦。
但當時，喬布斯的那番話完美得令人無可反駁。更重要的是，喬布斯所創造的觀念變成了現實：第一代平板電腦在iPad面前一敗塗地。
現在，喬布斯去世了，他的現實扭曲場也消失了。 Apple 已經沒有人能夠隨意操控智能手機市場。對於 Apple 自iPad之後再也沒有推出重大創新的擔憂，也沒有人能夠以蔑視的態度予以回應，或是讓人們相信這並不重要。更沒有人能令人信服地指出，十年來沒有任何一次重大的科技創新是競爭對手引領，但卻被 Apple 錯過的。庫克雖然嘗試過，但卻效果平平。
最有諷刺意味的是， Apple 現在反而成了現實扭曲場的受害者，全世界都認為這家公司和它的產品其實沒有那麼好。
《時代》週刊的本‧巴加林(Ben BAjarin)說：“ Apple 是最賺錢的公司，它的產品供不應求，它深受同行的尊敬和羨慕。然而，華爾街和媒體卻認為 Apple 已然英雄遲暮。現實扭曲場的作用發揮到了極致。”
試想，假如喬布斯還活著，還在領導 Apple ，情況會怎樣？你認為他會對 Google 眼鏡發表一些有趣的觀點嗎？你認為他會對 Apple 展開精準而具有毀滅性的批評嗎？
他當然會。不僅如此，他的表態還會扭轉整個輿論，扭轉外界對 Apple 的看法。所以， Apple 的增長的確已經放緩，股價確實遭受重挫，但這都只是事實， Apple 真正的問題在於：它失去了喬布斯的現實扭曲場。(思遠)
.[手機] Apple 失卻現實扭曲場：再難像喬布斯一樣服眾
http://digital1010.blogspot.com/2013/03/apple_19.html
